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Manual da Startup » SEM http://www.manualdastartup.com.br/blog Práticas sobre Lean Startups, Customer Development e empreendedorismo em geral Thu, 12 Apr 2012 16:08:11 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.3.1 Como trazer os primeiros usuários para o produto e iniciar as iterações com o MVP http://www.manualdastartup.com.br/blog/como-trazer-os-primeiros-usuarios-para-o-produto-e-iniciar-as-iteracoes-com-o-mvp/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/como-trazer-os-primeiros-usuarios-para-o-produto-e-iniciar-as-iteracoes-com-o-mvp/#comments Wed, 20 Jan 2010 13:12:24 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=155

Se formos resumir o processo de Customer Development em poucas palavras, podemos definir que ele se propõe a diminuir o risco inerente a qualquer Startup através de testes e buscas de provas reais no mercado das premissas do negócio envisionado pelo empreendedor. Como já relatei aqui no blog, o primeiro desafio da Startup é encontrar a combinação Problema/Solução para o produto, e isso se dá através de um processo iterativo em torno do Minimum Viable Product (MVP).

No entanto, para conduzir os diferentes experimentos não basta apenas construir o MVP. As pessoas não encontram magicamente o produto. É necessário um esforço para trazer os primeiros clientes/usuários e criar massa crítica para poder aprender e evoluir na direção certa. Nesse post descreverei alguma técnicas para como atraí-los e inseri-los no loop de aprendizado.

Loop Fundamental da Lean Startup

Loop Fundamental da Lean Startup

Vale lembrar que há duas abordagens complementares para que esse aprendizado ocorra: as análises qualitativas, derivadas especialmente de entrevistas com usuários e potenciais clientes, e as análises quantitativas, derivadas de estatísticas extraídas sobre a reação do público à apresentação do produto e ao uso do mesmo. Portanto, antes de trazer os primeiros usuários para o MVP, é necessário implementar um sistema mínimo de métricas para que se possa levantar dados de uso e informações de contato dos early adopters.

Por exemplo, supondo que o MVP do seu produto seja composto de uma landing page explicativa com uma chamada para teste do produto, uma página de cadastro, e por fim, o ambiente do produto em si. Assim é importante saber, para uma determinada fonte de tráfego:

1) qual é o número de pessoas que chegaram à landing page;
2) qual é o percentual dessas pessoas que se interessou e foi para a página de cadastro;
3) qual é o percentual dessas pessoas que efetivamente completou o cadastro;
4) qual é o percentual dessas pessoas que experimentou o produto;
5) qual é o percentual dessas pessoas que retornou ao produto.

O sistema mínimo de métricas deve prover respostas as essas questões estatísticas, assim é possível iterar (adicionando features, modificando a landing page, etc.) e avaliar os resultados objetivamente, comparando-os com o “lote” anterior. Essa técnica de análise por lotes (Cohort Analysis) será essencial na fase pós-Problem/Solution Fit e é algo que tratarei em mais detalhes futuramente aqui no blog.

Nesta fase pré-Problem/Solution Fit, as análises qualitativas são ainda mais importante do que as quantitativas. Por exemplo, os números podem te dizer que apenas 5% das pessoas que chegam a landing page passam para a página de cadastro, mas há pouco ou nenhum insight sobre o porquê do abandono prematuro desses 95%, ou mesmo do que chamou a atenção dos 5% que passaram para o cadastro (muitas vezes o benefício percebido não tem nada a ver a mensagem que foi cuidadosamente preparada…).   Portanto, a melhor maneira de aprender de fato nesta fase inicial é através de entrevistas e pesquisas com potenciais e atuais usuários do produto. Por isso é importante levantar as informações de contato dos usuários (gerar Leads) e eventualmente pedir autorização para um contato futuro.

Geralmente isso é feito através de um simples formulário de sign-up, que deve conter uma quantidade e tipos de campos que não “assuste” o usuário, mas que ao mesmo tempo forneça um conjunto de informações úteis para que se possa saber a sua procedência (os formulários da Hubspot são um bom exemplo desse balanço). Já para o caso de produtos em estado Beta fechado, é comum os usuários serem convidados para responder uma pequena survey antes de serem selecionados (confira os exemplos da Performable e KissMetrics).

Feito o setup do sistema de métricas e dos formulários para obter informações de contato, é hora de trazer pessoas para o MVP. Há diversas técnicas para isso (não pretendo esgotar o assunto aqui), e enquanto algumas delas favorecem as análises quantitativas, outras favorecem o contato com pessoas-chave que podem trazer insights qualitativos decisivos.

A forma mais rápida e prática para se trazer um fluxo contínuo de pessoas é através de anúncios em ferramentas de busca (SEM), principalmente no Google Adwords. O Eric Ries escreveu há algum tempo um post interessante sobre como fazer SEM com US$5,00/dia.  A ideia básica do post era que, se você configurar sua campanha para limitar os seus gastos no Adwords a US$ 5,00/dia, e se  conseguir pagar um CPC de até US$ 0,05 por palavras-chave relevantes para o seu negócio, é possível trazer 100 novas pessoas por dia para o seu MVP, o que garante um novo lote diário de potenciais usuários para experimentação e feedback para iteração com o produto. O interessante é que, se bem escolhidos os termos de busca, essas pessoas já tendem a ter um interesse maior ao que você vai oferecê-las, aumentando assim o indíce de conversão dessas 100 pessoas/dia em usuários de fato (de nada adianta trazer tráfego que não tem nada a ver com o público que você está procurando).

No entanto, não são todos todos os tipos de negócio que conseguem implementar essa mecânica devido às seguintes limitações:
* O Adwords pode não ser de fato um bom canal para trazer clientes para o tipo de produto;
* O posicionamento e a melhor mensagem do produto não são conhecidos. É difícil criar bons textos de anúncios e landing pages sem um bom conhecimento da combinação Problema/Solução;
* O CPC para determinadas buscas já tem um preço bastante elevado, o que impossibilita a criação desse fluxo de 100 pessoas a apenas US$5,00/dia. Esse é um grande problema que por vezes inviabiliza o uso da técnica, especialmente para os empreendedores ainda sem capital semente ou VC;
* Pode haver casos onde o CPC não é alto (não há muita competição), porém o volume de buscas também não é alto, o que impossibilita “gastar” os US$ 5,00 ao dia;
* Somente com os usuários provenientes das buscas, o bounce rate é alto e há pouco conhecimento sobre o porquê dos usuários “abandonarem” o funil já na primeira etapa.

Ainda com essas limitações, vale a pena explorar bem o Adwords em cima desse conceito de criar um fluxo contínuo de pessoas para o MVP. Mesmo se não chegar nesses números de 100 pessoas a US$5,00/dia, faça o que for possível para otimizar as campanhas com técnicas básicas de Links Patrocinados, mas sem “emburacar” na ferramenta nesse momento, já que o objetivo ainda não é promover o produto (para quem não está familiarizado com o Adwords, vale conferir o Centro de Aprendizagem do próprio Google). Se o produto for voltado para o mercado internacional, também vale a pena testar anúncios em outras redes, como Bing, Facebook ou StumbleUpon.

Listo abaixo outras opções para atrair pessoas para o MVP. Essas técnicas podem não vão trazer o mesmo volume da mecânica acima, mas usam ferramentas gratuitas e que tendem a ser muito valiosas para análises qualitativas:

-> Produção de material educativo: Esse é o componente central do “Marketing de Atração” (Inbound Marketing) e é fundamental para dar mais credibilidade e resultados às outras técnicas abaixo. Resume-se a produzir conteúdo relevante para o seu público e promovê-los através de blog, Twitter e outras ferramentas de social media. Essas ferramentas (blog, twitter, etc.) são excelentes a médio/longo prazo, mas têm dificuldade para trazer resultado imediato. Por isso, fazer um eBook ou seminário (Webinar) é uma boa alternativa, pois eles tendem a se espalhar mais rápido e trazer mais prospects a curto-prazo;

-> Contatos 1 a 1: Levantamento de potenciais clientes em listas, grupos de discussão, comunidades, entidades de classe, etc. Similar ao trabalho que faz um vendedor, porém a aproximação que deve ser feita é completamente diferente, já que o objetivo é uma entrevista, e não uma abordagem de venda. Nestes casos o material educativo descrito acima pode ser uma boa ferramenta de introdução para dar credibilidade na abordagem;

-> Busca de posts e comentários em blogs: Similar ao procedimento anterior, mas tem um valor extra para identificar os thought leaders do segmento, pessoas que além de serem fontes valiosas de opiniões sobre o produto e o problema do mercado, também podem indicar o seu material educativo para outros potenciais clientes, aumentando significativamente a distribuição;

-> Monitoramento no Twitter: Através da busca no Twitter, é possível monitorar  a aparição de qualquer comentário que seja relacionado ao seu produto, concorrentes e principalmente ao problema que o produto está disposto a resolver. Vale interagir (bem cuidadosamente) com esses usuários através de replies ou mesmo seguindo-os no Twitter, já que eles recebem um email quando isso acontece (e isso tende a gerar pelo menos “uma conferida” no seu perfil). Como o nível de Spammers já está bastante alto, promover o material educativo ao invés do seu MVP vai aumentar bastante a eficiência dessa abordagem.

É possível perceber que essas e eventuais outras técnicas são muito similares às técnicas recomendadas para o Marketing de qualquer produto na Web, porém devem ser ajustadas para ter um caráter investigativo e não de promoção do produto. De todas as táticas para chamar a atenção, a única que não é uma boa ideia para se utilizar nesse momento é a assessoria de impresa (PR). Falarei mais sobre essa questão em um post futuro, mas a intenção é adiar ao máximo o lançamento formal do produto do ponto de vista do Marketing, já que esse é um “evento sem-volta” em termos de posicionamento e capitalização da exposição.

Alguma ideia a mais para trazer pessoas para o MVP? Adicione nos comentários! ;)

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