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Manual da Startup » programa de afiliados http://www.manualdastartup.com.br/blog Práticas sobre Lean Startups, Customer Development e empreendedorismo em geral Thu, 12 Apr 2012 16:08:11 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.3.1 Do zero a milhões de usuários – as lições de marketing da Dropbox http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/#comments Wed, 28 Jul 2010 15:21:27 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=400

A palestra da Dropbox na SLLConf não foi um caso tão elaborado de Customer Development como os da Food on the Table ou da Aardvark, por exemplo, mas foi um ótimo exemplo em termos de lições de Marketing antes e depois do Product/Market Fit.

Para complementar esse post, além das notas sobre a palestra fiz um apanhado das boas práticas de Marketing que fizeram com que a Dropbox chegasse a quatro milhões de usuários em apenas 18 meses depois do lançamento do produto, mantendo até hoje um crescimento sustentado de 15% a 20% mês após mês.




Com relação às práticas de Lean Startups, a palestra do Drew Houston (CEO da Dropbox) se resumiu a três pontos fundamentais:

O MVP deve estar adequado às possibilidades técnicas que permitem iniciar as iterações e o aprendizado

Ao contrário de grande parte das aplicações Web, pelas características inerentes ao produto – compartilhamento de arquivos – a Dropbox não podia se dar ao luxo de disponibilizar uma versão rústica (bugada) do produto para seus usuários, e então iniciar as iterações. Mesmo que a versão inicial do produto tivesse poucas funcionalidades, ela deveria ser necessariamente robusta.

Para eles, o bordão “release early, release often” não se aplicava, mas isso não significa que não havia a necessidade e nem formas de iniciar a validação das hipóteses, especialmente neste mercado onde já existiam várias soluções disponíveis. Então eles decidiram fazer um protótipo só com as telas do futuro produto e produziram um vídeo de demonstração deste protótipo. Depois submeteram esse vídeo no Hacker News e Digg, junto com uma landing page para coletar emails de possíveis interessados. Só com o buzz deste vídeo, eles conseguiram 75.000 emails cadastrados, o que validou que havia um bom sinal de demanda para aquele tipo de solução proposta.

Product/Market Fit é o que mais importa

Como Startup da YCombinator, a Dropbox levou bastante a sério o mantra “Make something people want”. Sabendo que o Product/Market Fit é o maior risco de uma nova iniciativa, a preocupação sempre foi aprender bastante com o mercado e direcionar o produto para atender uma necessidade real, mesmo com as limitações do MVP como falado acima. Segundo o próprio Drew, “não lançar é doloroso, mas não aprender é fatal”.

Entender essa geração de valor foi fundamental para o desenvolvimento do produto. A Dropbox intencionalmente deixou de fora diversas funcionalidades que os produtos dos concorrentes apresentavam, focando no refinamento da experiência em cima do que eles iam identificando que os clientes adoravam no produto (falei antes aqui e aqui sobre um dos métodos de pesquisa para essa descoberta). O próprio Sean Ellis, que foi um dos responsáveis pelo sucesso no Marketing da Dropbox, comentou sobre o poder que um forte Product/Market Fit tem no crescimento da empresa.

Não há “receita de bolo” nas táticas de Marketing

No processo de crescimento, a Dropbox testou uma série de formas de aquisição de clientes (com potencial de escalar), especialmente através de links patrocinados. O resultado não foi nem perto de satisfatório, pois o Custo de Aquisição de Cliente via busca paga chegava próximo de US$ 300,00, o que obviamente não era sustentável para o negócio. Segundo Drew, “a busca é excelente para colher demanda, mas não para criá-la”, o que era necessário no caso do produto deles.

Mais do que isso, eles perceberam que apesar das técnicas tradicionais de Marketing online não estarem funcionando, o número de usuários continuava crescendo rapidamente via boca-a-boca. Então, ao invés de forçar os outros canais, eles preferiram trabalhar para otimizar esse processo de recomendação. Novamente, essa otimização partiu de um conhecimento muito grande sobre a percepção de valor pelos usuários e de um entendimento claro sobre o processo de adesão e gratificação de um usuário típico. Foi em cima disso que eles criaram o programa de afiliados, por exemplo.

Bônus: Outras boas práticas de Marketing da Dropbox

- Tenha um produto simples de se usar;
- Entenda o “amor” ao produto e reforce sua gratificação (isso funcionou muito bem na hora de calibrar o Freemium e construir o programa de afiliados);
- Dê aos usuários boas ferramentas e motivação extra para recomendar o produto;
- Simplifique a sua mensagem. Depois simplifique mais e mais;
- Entenda o seu funil de vendas e otimize-o;
- Faça benchmarking com outros produtos que crescem muito rapidamente (ex. social games);
- Invista muito em analytics;
- Saiba onde seus early adopters estão e fale apropriadamente com eles (forma de abordagem, linguagem, etc.);

Para finalizar as dicas de Marketing, deixo a seguir outro ppt que o Drew Houston apresentou na Web 2.0 Expo junto com o Adam Smith da Xobni, outra Startup que conseguiu crescer muito rapidamente depois de descobrir o Product/Market Fit.

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