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Manual da Startup » Marketing http://www.manualdastartup.com.br/blog Práticas sobre Lean Startups, Customer Development e empreendedorismo em geral Thu, 12 Apr 2012 16:08:11 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.3.1 Criando Startups de crescimento explosivo http://www.manualdastartup.com.br/blog/criando-startups-de-crescimento-explosivo/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/criando-startups-de-crescimento-explosivo/#comments Fri, 29 Apr 2011 12:19:34 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=560

Esse post são minhas notas da palestra do Sean Ellis no encontro do Lean Startup Circle no início do ano passado. Para quem não conhece, ele é conhecido no Vale do Silício como a “arma secreta” por trás do crescimento várias Startups de sucesso, tais como LogMeIn, Dropbox, Uproar, Xobni, Grockit, entre outras.

Sean começou a palestra ressaltando que, apesar de não se identificar como uma das cabeças pensantes do movimento Lean Startup, grande parte de suas práticas de sucesso com relação a Marketing acabam sendo “Lean-ish”. Para fazer essa comparação, ele levantou o que considera ser os princípios mais importantes das Lean Startups:

  • Baixo custo por opção (nada de escalar a operação antes de encontrar o modelo);
  • Aprender rápido (o que muitas vezes significa fracassar em experimentos);
  • Rápido teste de hipóteses;
  • Cultura iterativa;
  • Foco em métricas;
  • Desenvolvimento ágil;
  • Minimum Viable Product;
  • etc.

Olhando a experiência das suas duas primeiras Startups (Uproar e LogMeIn) – nas quais ele conduziu o Marketing do início até a IPO – até mesmo por necessidade eles tiveram que lançar mão de alguns princípios que acabam “cruzando” com os princípios das Lean Startups. Foram eles:

  • Receita por usuário (ARPU) > Custo de Aquisição (CAC). Buscar incessantemente  canais de aquisição que permitam que essa conta feche.
  • Minimizar desperdício através da análise sofisticada de métricas. Esse era o tipo de coisa que eles tinham que construir na mão naquela época, mas hoje já há serviços como KISSmetrics que têm grande parte disso como oferta de prateleira;
  • Muita pesquisa qualitativa. Os grandes insights que eles tiveram foram através de conversas abertas com os clientes/usuários.
  • Otimização de funil. Isso permitiu encontrar muito mais canais de aquisição com ROI positivo e ainda por cima fez com que ficasse muito difícil para os concorrentes brigarem com eles na maioria dos canais.

Segundo Sean, o maior aprendizado que ele teve com as experiências seguintes é que a chave do crescimento de qualquer empresa de sucesso é o valor gerado pelo produto, e não o Marketing em si.

Isso significa que antes de procurar crescer, a Startup deve buscar criar um produto que seja de fato um “must-have” para um determinado público (e que esse público represente um mercado suficientemente grande). Para isso é necessário um trabalho forte de Customer Development e experimentações em torno do produto até se encontrar esses casos de uso “must-have”.

Foi com base nesse insight que ele criou a sua famosa pirâmide:

 

Olhando pela lente das Lean Startups, esse modelo da pirâmide permite:

  • Eliminar desperdício;
  • Foco (canalizar recursos em cada fase da Startup);
  • Velocidade (chegar no próximo nível o quanto antes). Isso garante uma defensibilidade maior com relação aos copycats;
  • Aprender quem vê valor no produto e por que.

Entrando em mais detalhes de cada um desses passos:

Medindo Product/Market Fit

Por mais que Product/Market Fit não seja um “big-bang event” (como lembrou Ben Horowitz), Sean aponta que é importante tentar mensurá-lo de uma forma objetiva, já que a percepção do empreendedor sobre o negócio é muito influenciada pela montanha-russa emocional pela qual todos passam diariamente.

Para isso, como já falei aqui no blog, Sean sugere que se faça a seguinte pergunta para os usuários: Quão decepcionado você ficaria se não pudesse mais usar o produto?

Dependendo do percentual de respostas no grupo “Muito decepcionado”, essas são as sugestões-macro:

  • Entre 0 e 25% – Mantenha o custo mensal baixo. Converse muito com os usuários e itere com o produto.
  • Entre 26 e 39% – Tente reposicionar o produto. Identifique os pedidos de melhoria dos usuários que ficariam “Pouco decepcionados”.
  • Entre 40 e 100% – Mova para cima na pirâmide.

Melhorando a eficiência da conversão

Essa fase serve para melhorar a abrangência e a escalabilidade dos canais de aquisição. Segundo ele, é importante investir recursos aqui pois não é difícil conseguir melhorias significativas (incremento de 10x na taxa de conversão geral, por exemplo).

Os projetos-chave dessa fase são:

  1. Posicionamento – Enfatizar geração de valor descoberta na fase anterior;
  2. Setar métricas certas;
  3. Otimizar conversões – A/B Tests em Landing Pages e fluxos de funil;
  4. Implementar um modelo de receitas viável baseado no valor percebido;
  5. Estratégia de crescimento escalável – para quem e como chegar neles.

Buscando o crescimento

Aqui a ideia é testar a maior variedade possível de canais pagos e gratuitos, e identificar aqueles que têm bom custo-benefício e são escaláveis. Depois disso, investir o que puder nesses canais enquanto eles proporcionarem ROI positivo.

É importante também não perder de vista as outras métricas gerais (Sean também indica o AARRR do Dave McClure) enquanto se cria e testa novas campanhas de aquisição.

Por fim, Sean lembra que com o crescimento do número de campanhas e marketing viral é normal (e bom) ter uma sensação de “perda de controle”. Isso é o que aconteceu com a Dropbox, por exemplo.

 

Para quem quiser conferir o vídeo na íntegra, é só clicar aqui.

 

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/criando-startups-de-crescimento-explosivo/feed/ 5
Do zero a milhões de usuários – as lições de marketing da Dropbox http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/#comments Wed, 28 Jul 2010 15:21:27 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=400

A palestra da Dropbox na SLLConf não foi um caso tão elaborado de Customer Development como os da Food on the Table ou da Aardvark, por exemplo, mas foi um ótimo exemplo em termos de lições de Marketing antes e depois do Product/Market Fit.

Para complementar esse post, além das notas sobre a palestra fiz um apanhado das boas práticas de Marketing que fizeram com que a Dropbox chegasse a quatro milhões de usuários em apenas 18 meses depois do lançamento do produto, mantendo até hoje um crescimento sustentado de 15% a 20% mês após mês.




Com relação às práticas de Lean Startups, a palestra do Drew Houston (CEO da Dropbox) se resumiu a três pontos fundamentais:

O MVP deve estar adequado às possibilidades técnicas que permitem iniciar as iterações e o aprendizado

Ao contrário de grande parte das aplicações Web, pelas características inerentes ao produto – compartilhamento de arquivos – a Dropbox não podia se dar ao luxo de disponibilizar uma versão rústica (bugada) do produto para seus usuários, e então iniciar as iterações. Mesmo que a versão inicial do produto tivesse poucas funcionalidades, ela deveria ser necessariamente robusta.

Para eles, o bordão “release early, release often” não se aplicava, mas isso não significa que não havia a necessidade e nem formas de iniciar a validação das hipóteses, especialmente neste mercado onde já existiam várias soluções disponíveis. Então eles decidiram fazer um protótipo só com as telas do futuro produto e produziram um vídeo de demonstração deste protótipo. Depois submeteram esse vídeo no Hacker News e Digg, junto com uma landing page para coletar emails de possíveis interessados. Só com o buzz deste vídeo, eles conseguiram 75.000 emails cadastrados, o que validou que havia um bom sinal de demanda para aquele tipo de solução proposta.

Product/Market Fit é o que mais importa

Como Startup da YCombinator, a Dropbox levou bastante a sério o mantra “Make something people want”. Sabendo que o Product/Market Fit é o maior risco de uma nova iniciativa, a preocupação sempre foi aprender bastante com o mercado e direcionar o produto para atender uma necessidade real, mesmo com as limitações do MVP como falado acima. Segundo o próprio Drew, “não lançar é doloroso, mas não aprender é fatal”.

Entender essa geração de valor foi fundamental para o desenvolvimento do produto. A Dropbox intencionalmente deixou de fora diversas funcionalidades que os produtos dos concorrentes apresentavam, focando no refinamento da experiência em cima do que eles iam identificando que os clientes adoravam no produto (falei antes aqui e aqui sobre um dos métodos de pesquisa para essa descoberta). O próprio Sean Ellis, que foi um dos responsáveis pelo sucesso no Marketing da Dropbox, comentou sobre o poder que um forte Product/Market Fit tem no crescimento da empresa.

Não há “receita de bolo” nas táticas de Marketing

No processo de crescimento, a Dropbox testou uma série de formas de aquisição de clientes (com potencial de escalar), especialmente através de links patrocinados. O resultado não foi nem perto de satisfatório, pois o Custo de Aquisição de Cliente via busca paga chegava próximo de US$ 300,00, o que obviamente não era sustentável para o negócio. Segundo Drew, “a busca é excelente para colher demanda, mas não para criá-la”, o que era necessário no caso do produto deles.

Mais do que isso, eles perceberam que apesar das técnicas tradicionais de Marketing online não estarem funcionando, o número de usuários continuava crescendo rapidamente via boca-a-boca. Então, ao invés de forçar os outros canais, eles preferiram trabalhar para otimizar esse processo de recomendação. Novamente, essa otimização partiu de um conhecimento muito grande sobre a percepção de valor pelos usuários e de um entendimento claro sobre o processo de adesão e gratificação de um usuário típico. Foi em cima disso que eles criaram o programa de afiliados, por exemplo.

Bônus: Outras boas práticas de Marketing da Dropbox

- Tenha um produto simples de se usar;
- Entenda o “amor” ao produto e reforce sua gratificação (isso funcionou muito bem na hora de calibrar o Freemium e construir o programa de afiliados);
- Dê aos usuários boas ferramentas e motivação extra para recomendar o produto;
- Simplifique a sua mensagem. Depois simplifique mais e mais;
- Entenda o seu funil de vendas e otimize-o;
- Faça benchmarking com outros produtos que crescem muito rapidamente (ex. social games);
- Invista muito em analytics;
- Saiba onde seus early adopters estão e fale apropriadamente com eles (forma de abordagem, linguagem, etc.);

Para finalizar as dicas de Marketing, deixo a seguir outro ppt que o Drew Houston apresentou na Web 2.0 Expo junto com o Adam Smith da Xobni, outra Startup que conseguiu crescer muito rapidamente depois de descobrir o Product/Market Fit.

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