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Manual da Startup » funil de vendas http://www.manualdastartup.com.br/blog Práticas sobre Lean Startups, Customer Development e empreendedorismo em geral Thu, 12 Apr 2012 16:08:11 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.3.1 Do zero a milhões de usuários – as lições de marketing da Dropbox http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/#comments Wed, 28 Jul 2010 15:21:27 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=400

A palestra da Dropbox na SLLConf não foi um caso tão elaborado de Customer Development como os da Food on the Table ou da Aardvark, por exemplo, mas foi um ótimo exemplo em termos de lições de Marketing antes e depois do Product/Market Fit.

Para complementar esse post, além das notas sobre a palestra fiz um apanhado das boas práticas de Marketing que fizeram com que a Dropbox chegasse a quatro milhões de usuários em apenas 18 meses depois do lançamento do produto, mantendo até hoje um crescimento sustentado de 15% a 20% mês após mês.




Com relação às práticas de Lean Startups, a palestra do Drew Houston (CEO da Dropbox) se resumiu a três pontos fundamentais:

O MVP deve estar adequado às possibilidades técnicas que permitem iniciar as iterações e o aprendizado

Ao contrário de grande parte das aplicações Web, pelas características inerentes ao produto – compartilhamento de arquivos – a Dropbox não podia se dar ao luxo de disponibilizar uma versão rústica (bugada) do produto para seus usuários, e então iniciar as iterações. Mesmo que a versão inicial do produto tivesse poucas funcionalidades, ela deveria ser necessariamente robusta.

Para eles, o bordão “release early, release often” não se aplicava, mas isso não significa que não havia a necessidade e nem formas de iniciar a validação das hipóteses, especialmente neste mercado onde já existiam várias soluções disponíveis. Então eles decidiram fazer um protótipo só com as telas do futuro produto e produziram um vídeo de demonstração deste protótipo. Depois submeteram esse vídeo no Hacker News e Digg, junto com uma landing page para coletar emails de possíveis interessados. Só com o buzz deste vídeo, eles conseguiram 75.000 emails cadastrados, o que validou que havia um bom sinal de demanda para aquele tipo de solução proposta.

Product/Market Fit é o que mais importa

Como Startup da YCombinator, a Dropbox levou bastante a sério o mantra “Make something people want”. Sabendo que o Product/Market Fit é o maior risco de uma nova iniciativa, a preocupação sempre foi aprender bastante com o mercado e direcionar o produto para atender uma necessidade real, mesmo com as limitações do MVP como falado acima. Segundo o próprio Drew, “não lançar é doloroso, mas não aprender é fatal”.

Entender essa geração de valor foi fundamental para o desenvolvimento do produto. A Dropbox intencionalmente deixou de fora diversas funcionalidades que os produtos dos concorrentes apresentavam, focando no refinamento da experiência em cima do que eles iam identificando que os clientes adoravam no produto (falei antes aqui e aqui sobre um dos métodos de pesquisa para essa descoberta). O próprio Sean Ellis, que foi um dos responsáveis pelo sucesso no Marketing da Dropbox, comentou sobre o poder que um forte Product/Market Fit tem no crescimento da empresa.

Não há “receita de bolo” nas táticas de Marketing

No processo de crescimento, a Dropbox testou uma série de formas de aquisição de clientes (com potencial de escalar), especialmente através de links patrocinados. O resultado não foi nem perto de satisfatório, pois o Custo de Aquisição de Cliente via busca paga chegava próximo de US$ 300,00, o que obviamente não era sustentável para o negócio. Segundo Drew, “a busca é excelente para colher demanda, mas não para criá-la”, o que era necessário no caso do produto deles.

Mais do que isso, eles perceberam que apesar das técnicas tradicionais de Marketing online não estarem funcionando, o número de usuários continuava crescendo rapidamente via boca-a-boca. Então, ao invés de forçar os outros canais, eles preferiram trabalhar para otimizar esse processo de recomendação. Novamente, essa otimização partiu de um conhecimento muito grande sobre a percepção de valor pelos usuários e de um entendimento claro sobre o processo de adesão e gratificação de um usuário típico. Foi em cima disso que eles criaram o programa de afiliados, por exemplo.

Bônus: Outras boas práticas de Marketing da Dropbox

- Tenha um produto simples de se usar;
- Entenda o “amor” ao produto e reforce sua gratificação (isso funcionou muito bem na hora de calibrar o Freemium e construir o programa de afiliados);
- Dê aos usuários boas ferramentas e motivação extra para recomendar o produto;
- Simplifique a sua mensagem. Depois simplifique mais e mais;
- Entenda o seu funil de vendas e otimize-o;
- Faça benchmarking com outros produtos que crescem muito rapidamente (ex. social games);
- Invista muito em analytics;
- Saiba onde seus early adopters estão e fale apropriadamente com eles (forma de abordagem, linguagem, etc.);

Para finalizar as dicas de Marketing, deixo a seguir outro ppt que o Drew Houston apresentou na Web 2.0 Expo junto com o Adam Smith da Xobni, outra Startup que conseguiu crescer muito rapidamente depois de descobrir o Product/Market Fit.

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/feed/ 7
Como trazer os primeiros usuários para o produto e iniciar as iterações com o MVP http://www.manualdastartup.com.br/blog/como-trazer-os-primeiros-usuarios-para-o-produto-e-iniciar-as-iteracoes-com-o-mvp/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/como-trazer-os-primeiros-usuarios-para-o-produto-e-iniciar-as-iteracoes-com-o-mvp/#comments Wed, 20 Jan 2010 13:12:24 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=155

Se formos resumir o processo de Customer Development em poucas palavras, podemos definir que ele se propõe a diminuir o risco inerente a qualquer Startup através de testes e buscas de provas reais no mercado das premissas do negócio envisionado pelo empreendedor. Como já relatei aqui no blog, o primeiro desafio da Startup é encontrar a combinação Problema/Solução para o produto, e isso se dá através de um processo iterativo em torno do Minimum Viable Product (MVP).

No entanto, para conduzir os diferentes experimentos não basta apenas construir o MVP. As pessoas não encontram magicamente o produto. É necessário um esforço para trazer os primeiros clientes/usuários e criar massa crítica para poder aprender e evoluir na direção certa. Nesse post descreverei alguma técnicas para como atraí-los e inseri-los no loop de aprendizado.

Loop Fundamental da Lean Startup

Loop Fundamental da Lean Startup

Vale lembrar que há duas abordagens complementares para que esse aprendizado ocorra: as análises qualitativas, derivadas especialmente de entrevistas com usuários e potenciais clientes, e as análises quantitativas, derivadas de estatísticas extraídas sobre a reação do público à apresentação do produto e ao uso do mesmo. Portanto, antes de trazer os primeiros usuários para o MVP, é necessário implementar um sistema mínimo de métricas para que se possa levantar dados de uso e informações de contato dos early adopters.

Por exemplo, supondo que o MVP do seu produto seja composto de uma landing page explicativa com uma chamada para teste do produto, uma página de cadastro, e por fim, o ambiente do produto em si. Assim é importante saber, para uma determinada fonte de tráfego:

1) qual é o número de pessoas que chegaram à landing page;
2) qual é o percentual dessas pessoas que se interessou e foi para a página de cadastro;
3) qual é o percentual dessas pessoas que efetivamente completou o cadastro;
4) qual é o percentual dessas pessoas que experimentou o produto;
5) qual é o percentual dessas pessoas que retornou ao produto.

O sistema mínimo de métricas deve prover respostas as essas questões estatísticas, assim é possível iterar (adicionando features, modificando a landing page, etc.) e avaliar os resultados objetivamente, comparando-os com o “lote” anterior. Essa técnica de análise por lotes (Cohort Analysis) será essencial na fase pós-Problem/Solution Fit e é algo que tratarei em mais detalhes futuramente aqui no blog.

Nesta fase pré-Problem/Solution Fit, as análises qualitativas são ainda mais importante do que as quantitativas. Por exemplo, os números podem te dizer que apenas 5% das pessoas que chegam a landing page passam para a página de cadastro, mas há pouco ou nenhum insight sobre o porquê do abandono prematuro desses 95%, ou mesmo do que chamou a atenção dos 5% que passaram para o cadastro (muitas vezes o benefício percebido não tem nada a ver a mensagem que foi cuidadosamente preparada…).   Portanto, a melhor maneira de aprender de fato nesta fase inicial é através de entrevistas e pesquisas com potenciais e atuais usuários do produto. Por isso é importante levantar as informações de contato dos usuários (gerar Leads) e eventualmente pedir autorização para um contato futuro.

Geralmente isso é feito através de um simples formulário de sign-up, que deve conter uma quantidade e tipos de campos que não “assuste” o usuário, mas que ao mesmo tempo forneça um conjunto de informações úteis para que se possa saber a sua procedência (os formulários da Hubspot são um bom exemplo desse balanço). Já para o caso de produtos em estado Beta fechado, é comum os usuários serem convidados para responder uma pequena survey antes de serem selecionados (confira os exemplos da Performable e KissMetrics).

Feito o setup do sistema de métricas e dos formulários para obter informações de contato, é hora de trazer pessoas para o MVP. Há diversas técnicas para isso (não pretendo esgotar o assunto aqui), e enquanto algumas delas favorecem as análises quantitativas, outras favorecem o contato com pessoas-chave que podem trazer insights qualitativos decisivos.

A forma mais rápida e prática para se trazer um fluxo contínuo de pessoas é através de anúncios em ferramentas de busca (SEM), principalmente no Google Adwords. O Eric Ries escreveu há algum tempo um post interessante sobre como fazer SEM com US$5,00/dia.  A ideia básica do post era que, se você configurar sua campanha para limitar os seus gastos no Adwords a US$ 5,00/dia, e se  conseguir pagar um CPC de até US$ 0,05 por palavras-chave relevantes para o seu negócio, é possível trazer 100 novas pessoas por dia para o seu MVP, o que garante um novo lote diário de potenciais usuários para experimentação e feedback para iteração com o produto. O interessante é que, se bem escolhidos os termos de busca, essas pessoas já tendem a ter um interesse maior ao que você vai oferecê-las, aumentando assim o indíce de conversão dessas 100 pessoas/dia em usuários de fato (de nada adianta trazer tráfego que não tem nada a ver com o público que você está procurando).

No entanto, não são todos todos os tipos de negócio que conseguem implementar essa mecânica devido às seguintes limitações:
* O Adwords pode não ser de fato um bom canal para trazer clientes para o tipo de produto;
* O posicionamento e a melhor mensagem do produto não são conhecidos. É difícil criar bons textos de anúncios e landing pages sem um bom conhecimento da combinação Problema/Solução;
* O CPC para determinadas buscas já tem um preço bastante elevado, o que impossibilita a criação desse fluxo de 100 pessoas a apenas US$5,00/dia. Esse é um grande problema que por vezes inviabiliza o uso da técnica, especialmente para os empreendedores ainda sem capital semente ou VC;
* Pode haver casos onde o CPC não é alto (não há muita competição), porém o volume de buscas também não é alto, o que impossibilita “gastar” os US$ 5,00 ao dia;
* Somente com os usuários provenientes das buscas, o bounce rate é alto e há pouco conhecimento sobre o porquê dos usuários “abandonarem” o funil já na primeira etapa.

Ainda com essas limitações, vale a pena explorar bem o Adwords em cima desse conceito de criar um fluxo contínuo de pessoas para o MVP. Mesmo se não chegar nesses números de 100 pessoas a US$5,00/dia, faça o que for possível para otimizar as campanhas com técnicas básicas de Links Patrocinados, mas sem “emburacar” na ferramenta nesse momento, já que o objetivo ainda não é promover o produto (para quem não está familiarizado com o Adwords, vale conferir o Centro de Aprendizagem do próprio Google). Se o produto for voltado para o mercado internacional, também vale a pena testar anúncios em outras redes, como Bing, Facebook ou StumbleUpon.

Listo abaixo outras opções para atrair pessoas para o MVP. Essas técnicas podem não vão trazer o mesmo volume da mecânica acima, mas usam ferramentas gratuitas e que tendem a ser muito valiosas para análises qualitativas:

-> Produção de material educativo: Esse é o componente central do “Marketing de Atração” (Inbound Marketing) e é fundamental para dar mais credibilidade e resultados às outras técnicas abaixo. Resume-se a produzir conteúdo relevante para o seu público e promovê-los através de blog, Twitter e outras ferramentas de social media. Essas ferramentas (blog, twitter, etc.) são excelentes a médio/longo prazo, mas têm dificuldade para trazer resultado imediato. Por isso, fazer um eBook ou seminário (Webinar) é uma boa alternativa, pois eles tendem a se espalhar mais rápido e trazer mais prospects a curto-prazo;

-> Contatos 1 a 1: Levantamento de potenciais clientes em listas, grupos de discussão, comunidades, entidades de classe, etc. Similar ao trabalho que faz um vendedor, porém a aproximação que deve ser feita é completamente diferente, já que o objetivo é uma entrevista, e não uma abordagem de venda. Nestes casos o material educativo descrito acima pode ser uma boa ferramenta de introdução para dar credibilidade na abordagem;

-> Busca de posts e comentários em blogs: Similar ao procedimento anterior, mas tem um valor extra para identificar os thought leaders do segmento, pessoas que além de serem fontes valiosas de opiniões sobre o produto e o problema do mercado, também podem indicar o seu material educativo para outros potenciais clientes, aumentando significativamente a distribuição;

-> Monitoramento no Twitter: Através da busca no Twitter, é possível monitorar  a aparição de qualquer comentário que seja relacionado ao seu produto, concorrentes e principalmente ao problema que o produto está disposto a resolver. Vale interagir (bem cuidadosamente) com esses usuários através de replies ou mesmo seguindo-os no Twitter, já que eles recebem um email quando isso acontece (e isso tende a gerar pelo menos “uma conferida” no seu perfil). Como o nível de Spammers já está bastante alto, promover o material educativo ao invés do seu MVP vai aumentar bastante a eficiência dessa abordagem.

É possível perceber que essas e eventuais outras técnicas são muito similares às técnicas recomendadas para o Marketing de qualquer produto na Web, porém devem ser ajustadas para ter um caráter investigativo e não de promoção do produto. De todas as táticas para chamar a atenção, a única que não é uma boa ideia para se utilizar nesse momento é a assessoria de impresa (PR). Falarei mais sobre essa questão em um post futuro, mas a intenção é adiar ao máximo o lançamento formal do produto do ponto de vista do Marketing, já que esse é um “evento sem-volta” em termos de posicionamento e capitalização da exposição.

Alguma ideia a mais para trazer pessoas para o MVP? Adicione nos comentários! ;)

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