No final do primeiro bloco da Startup Lessons Learned Conference, tivemos a chance de acompanhar uma excelente discussão sobre o papel do Design em uma Startup e como ele se relaciona com uma postura de rigor e atenção com relação a Métricas.

Quem moderou o painel foi o Dave McClure, investidor e advisor de várias empresas conhecidas (ex. Bit.ly, Mint, SimpleHired, Slideshare, etc.) e completaram o painel pessoas não menos gabaritadas: Andrew Chen, Laura Klein, Siqi Chen e Rashmi Sinha.

Como o formato de painel é bastante difícil de se fazer um resumo em forma de narrativa, vou deixar abaixo algumas passagens interessantes de cada participante, bem como o vídeo e os links para os conteúdos relacionados.

Dave McClure

“Para Startups Web, Design geralmente é mais importante do que Engenharia”
(artigo relacionado: http://www.businessweek.com/innovate/content/jan2010/id20100120_303529.htm)
“Design não é sobre aparência. É sobre storytelling. O teste de um design é a resposta no cérebro de um usuário e as ações que ele toma”.
“Em uma Startup, há duas coisas que o empreendedor precisa trabalhar para otimizar: satisfação/felicidade do usuário e valor de negócio.”
“É melhor obter dos usuários uma reação extrema de amor ou ódio do que uma reação de indiferença. É mais fácil iterar sobre o ódio do que sobre a indiferença. No início, busque amplificar a magnitude dessa reação.”

“Uma boa parte do Design pode ser testada sem a necessidade de produção de código (palavras, imagens, call-to-actions, etc.)”
“Lean Design significa buscar descobrir e testar a reação do seu produto nos usuários, e tentar descobrir mais e melhores formas de converter essa reação em felicidade do usuário ou valor de negócio.”


Pergunta para os painelistas: ” O que é Design?”


Andrew Chen
“Design é aplicar ao produto um conceito sobre o que você precisa fazer dado o seu objetivo de negócio no momento, mantendo uma User Experience consistente ao longo do produto”.


Rashmi Sinha
“Design é a maneira como você expressa sua visão de negócio. Por isso é difícil saber a diferença entre ótimo e  péssimo design (ex. eBay e Craigslist têm um design ruim?). Métricas são a maneira de mensurar se o Design está funcionando, ou seja, se você está caminhando em direção à sua visão de negócio”.
“Design Visual muitas vezes pode ser bem simples ou até ruim”.
“Otimização para uma métrica local às vezes pode causar danos à experiência geral do produto.”


Siqi Chen
“Quotando Steve Jobs: “Design is not about how something looks, but how something works.”"
“Métricas são muito importantes, mas não é possível criar uma ótima experiência de usuário (prazer, entretenimento, etc.) apenas com dados. No final, User Experience também é uma arte.”
“A hipótese inicial tem que ser criativa. Já a prova é analítica. Use métricas para comprovar suas hipóteses”.
“Métricas são excelentes para testar coisas que são tanto fáceis quanto rápidas de se mensurar. Para se chegar a outras coisas, a abordagem deve ser necessariamente através de bom Design.”
“Basicamente, não dá para fazer Split-Tests em qualquer coisa que dure mais de uma semana, a não ser que o seu produto não mude toda semana, o que já é uma má-ideia por si só.”


(vídeo complementar)



Andrew Chen
“Em uma Startup, você tem hipóteses em diferentes níveis do negócio. Mesmo que testes quantitativos sejam excelentes para várias situações, cuidado para não querer usá-los para tudo.”


Dave McClure
“Analytics e métricas podem te levar a um ponto máximo local. A criatividade tem um papel importante em ajudar a descobrir outros pontos de máximo não-locais.”


Laura Klein
“Há uma diferença entre Design de Interação e Design Visual. Design de interação tem a ver com fazer um produto que o usuário consiga entender e usar. Design Visual é para fazer um produto bonito. Ambos funcionam melhor juntos”.
“Foque no Design de Interação antes. Deixe o produto bonito depois. Ande sempre na direção de fazer o produto ficar mais fácil de ser usado.”


Andrew Chen
“Para muitas Startups Web, a otimização para o usuário vem antes da otimização para valor de negócio. Nesses casos, o Minimum Viable Product (MVP) toma a forma de Minimum Desirable Product (MDP).”
(artigo relacionado: http://andrewchenblog.com/2009/12/07/minimum-desirable-product/)

Minimum Desirable Product

“No início, a questão principal para o empreendedor é: Quanto de valor eu consigo gerar para as pessoas?. Otimização vem depois disso.”
“O que fazer primeiro: MVP, MDP ou MFP? Depende do tipo de negócio e dos objetivos do empreendedor.”


Laura Klein
“Coisas artísticas podem ser “mensuradas” qualitativamente. Use e abuse de mockups para testar a reação dos usuários. Coloque-os na frente das pessoas e assista o seu uso. Veja o que eles gostam e não gostam, no que eles reagem e no que eles não reagem. Tente entender os porquês depois.”
“Faça com o que o seu loop de feedback tenha tanto feedback qualitativo quanto quantitativo.”


Siqi Chen
“Trabalhe de forma obcecada para melhorar a experiência dos primeiros 5 minutos dos novos usuários. É isso que define se eles voltam ou não ao produto.”


Dave McClure
Falando sobre experiências de Design e Marketing com o Mint.com
“Eles estavam “atrasados” no mercado. Tinham ainda três meses para ter uma versão aceitável do produto e os concorrentes já tinham lançado. O que fizemos:
- Criamos um blog e começamos a criar conteúdo próprios ou de autores convidados sobre o assunto Gestão Financeira Pessoal.
- Muitos testes com links patrocinados (SEM) e Landing Pages. Os dados coletados serviam para realimentar o braço de produção de conteúdo.
Resultado:
- Mesmo antes do lançamento do produto eles já estavam com um ranking muito melhor do que os concorrentes nos termos de busca mais importantes.
- Mais de 10.000 usuários cadastrados para serem beta-testers antes do produto entrar em Beta. ”




Pergunta sobre testes com usuários de diferentes perfis:


Laura Klein
“Separar os usuários em diferentes perfis para testes qualitativos e quantitativos tem uma importância muito grande nas definições do marketing: segmentação, mensagem, etc.
Após um certo tempo, já é possível começar a “prever” quem vai gostar do produto e porque, e aí a geração de demanda se torna muito mais efetiva.”




Pergunta sobre o papel dos Designers e sua integração com o time de desenvolvimento


Laura Klein
Os designers têm que estar completamente integrados com a equipe de programação.


Dave McClure
Designers devem saber sobre qual é o objetivo (no nível tático ou de negócio) e trabalhar para alcançá-lo junto com a equipe.


Andrew Chen
De uma forma geral, a grande maioria dos desenvolvedores já “abraçaram” a ideia do Desenvolvimento Ágil, mas muitos designers – especialmente os provenientes de agências – ainda não. Eles tendem a guardar o trabalho e só mostrá-lo quando sentem que está muito bom. Isso é extremamente prejudicial em uma Startup.


Rashmi Sinha
“Nós só contratamos pessoas que já fizeram Design para produtos Web e estão acostumadas com os ciclos curtos de desenvolvimento. Garanta que eles saibam da parte técnica o suficiente para conseguirem conversar e interagir bem diretamente com os engenheiros/programadores.”




Observações finais do Dave McClure
“Quando você está começando sua Startup, o maior risco é de que os usuários não dêem a mínima para o seu produto. É por isso que é melhor buscar a otimização para uma reação de extremos – amor ou ódio.”
“Coloque o produto no ar e comece a iterar o quanto antes. Não se preocupe com a ideia de que “a primeira impressão é a que fica”. Mesmo que a experiência dos primeiros usuários seja ruim, a impressão deles sobre o produto não é irreversível, e  ainda assim eles representam uma parcela minúscula do público total potencial do produto.

Segue abaixo o video do painel:

Para descobrir a combinação Problema/Solução para o seu produto, a Startup deve estabelecer um processo iterativo que permita um aprendizado constante sobre os clientes e outras premissas do negócio. Esse processo é uma combinação de experimentações práticas com investigações qualitativas que buscam extrair dados para comprovar as hipóteses dos empreendedores, bem como as nuances e “porquês” que estão por trás do comportamento dos clientes. No centro dessa experimentação está o conceito do Minimum Viable Product (MVP).

O MVP tem como definição “o mínimo conjunto de funcionalidades que permite uma ação e aprendizado sobre os clientes ou usuários”. Sua origem remete ao mantra release early, release often das metodologias ágeis de desenvolvimento, prática que coloca o feedback real dos usuários como norte da evolução do software. Em termos de estratégia geral para o lançamento de produtos, também são vários os defensores desta abordagem. (alguns exemplos aqui, aqui e aqui)

No entanto, o MVP vai além da prática agile comum em dois pontos principais. Primeiro, a preocupação principal do MVP não é colher sugestões gerais para o produto, mas sim provar a visão inicial do empreendedor. Parafraseando Steve Blank, Customer Development não é um Focus Group. Segundo, além de testar a utilização do produto e suas features, o MVP também serve – e deve ser usado – para testar as demandas do mercado com relação ao produto. Ou seja, para determinadas iterações, o objeto do experimento não será o software em si, mas outros componentes que permitem validar outras hipóteses do negócio.

Por exemplo, o MVP pode tomar forma de uma campanha de anúncios no Google Adwords combinada com a criação de diferentes landing pages para testar a reação dos consumidores sobre diferentes tipos de chamadas para o benefício principal do produto. Ou então, split tests para estudar qual a melhor opção de pacotes de preços/funcionalidades do produto.  Ou então, uma apresentação em ppt para guiar uma série de entrevistas com potenciais clientes. Ou então, uma chamada fake para uma nova funcionalidade  no software só para testar a receptividade dos usuários atuais. E por aí vai… Resumindo, o MVP toma qualquer forma que seja necessária para garantir um aprendizado relevante que ajude a Startup a caminhar em direção ao Product/Market Fit.

Portanto, mais do que a forma específica que o MVP toma para um determinado experimento, o mais importante é a criação da cultura de experimentação que permite o aprendizado de uma forma lean, gastando a menor quantidade de recursos e tempo possível. Deixo duas frases abaixo que reafirmam essa questão do processo:

“Entrepreneurship in a lean startup is really a series of MVP’s.” – Eric Ries

“You can’t identify one thing and then stop talking to your customers and go build.  Because you’re not really building a product – you’re building an environment that supports increasingly educated guesses.” – Cindy Alvarez

Interiorizada a necessidade do processo, resta responder a questão: o que construir e testar primeiro? Essa resposta não é simples, e está muito relacionada ao tipo de negócio da Startup e quais são suas hipóteses mais importantes e questionáveis. Em linhas gerais, para produtos corporativos de alto valor agregado, a recomendação inicialmente é testar a demanda principalmente através de apresentações e entrevistas com potenciais clientes. Para produtos voltados para pequenas/médias empresas ou para o consumidor final, testar a demanda via Web também é essencial (por landing pages, formulários de conversão, etc.), mas dependendo do caso os testes da experiência com o produto também passam a ser importantes. Já para produtos B2C onde o modelo de negócio é venda de publicidade, ou seja, exigem a adoção de larga escala de usuários, os MVPs devem caminhar mais fortemente em direção à construção do próprio produto, algo que Andrew Chen cunhou como Minimum Desirable Product.

Definir o que deve ser o próximo MVP a cada iteração é uma arte, não uma ciência.

Para ilustrar melhor, esse post do Venture Hacks traz alguns exemplos de MVPs bastante interessantes. Deixo abaixo também um vídeo e os slides de uma apresentação do Eric Ries sobre o tema.