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Os pivôs da KISSmetrics na busca pelo Product-Market Fit | Manual da Startup

Os pivôs da KISSmetrics na busca pelo Product-Market Fit

Depois de um pequeno hiato aqui no blog devido ao início de um novo projeto pessoal (compartilharei mais sobre isso em breve), volto ainda na série de resumos e observações sobre a Startup Lessons Learned Conference, desta vez com a palestra do Hiten Shah da KISSmetrics.

Hiten falou sobre os aprendizados e os consequentes pivôs pelos quais eles já passaram com a KISSmetrics desde o seu início. Mais do que as conclusões em si, foi muito interessante entender o processo de levantamento e prova de hipóteses que se passou a cada grande iteração, algo que pode ser replicado por qualquer Startup nas fases de Customer Development antes de se chegar ao Product/Market Fit. Farei o resumo a seguir, deixando o vídeo e os slides no final do post.

A palestra começou com Hiten falando rapidamente sobre o seu background como empreendedor. Ele contou que, apesar de ter alcançado um relativo sucesso numa empresa de projetos de consultoria de marketing online, ele e seu sócio Neil Patel perceberam que o negócio de consultoria não conseguia escalar, e foram diversas as iniciativas mal-sucedidas de lançamento de produtos com os quais eles cometeram erros de condução que os princípios de Lean Startups viriam a consertar depois. (Como link complementar, nesta entrevista para o Andrew Warner do Mixergy ele conta em mais detalhes suas história pessoal).

Ainda antes de entrar no caso específico do KISSmetrics, Hiten lembrou que fazer o pivô – mudar radicalmente o modelo de negócio da empresa – é muito difícil para todo mundo, mas as empresas de sucesso na área de tecnologia sempre o fazem, vide como exemplos PayPal, YouTube, Facebook, etc.

Ele também ressaltou que, apesar de ter flexibilidade para mudar o produto e o modelo de negócio, o propósito central da empresa deve ser consistente ao longo do tempo, o que permite alavancagem e assertividade a cada pivô executado. Isso também ficou bastante claro no case da Aardvark relatado anteriormente aqui no blog.

Sobre a KISSmetrics

Por estratégia, convicções e até objetivos pessoais com o negócio, os sócios definiram que a Visão da KISSmetrics era a de que:
- A ideia macro do produto era prover uma ferramenta de Web Analytics que desse subsídio à ação;
- O produto deveria ser baseado na Web e o modelo de receitas de assinatura (SaaS);
- O processo de venda e distribuição também deveria ser todo na Web, com pouco ou nenhum contato pessoal com o cliente (mais escalável).

Primeira Iteração

Na primeira grande iteração do produto, a ideia era desenvolver uma ferramenta de Analytics destinada aos desenvolvedores de aplicações sociais (ex. games no Facebook) para ajudá-los a entender o comportamento dos seus usuários. Suas premissas principais eram:
- Esses desenvolvedores precisavam de ferramentas específicas de Analytics;
- Estão dispostos a pagar por isso;
- Fazem parte de um segmento de mercado que cresce.

Eles levaram seis meses para construir o produto e atrair os primeiros clientes, e depois de experimentações perceberam que o produto era excessivamente segmentado e não-flexível o suficiente. Entre outras coisas, aprenderam que:
- Desenvolvedores de aplicativos precisam fazer dinheiro;
- Analytics é um problema universal (as ferramentas atuais não resolvem os principais problemas);
- As pessoas querem relatórios customizáveis de suas ferramentas.

Segunda Iteração

Premissas:
- Todo mundo precisa de Analytics;
- As pessoas sabem o que querem medir;
- Eles querem dashboards customizáveis.

O produto novamente levou seis meses para ser construído mas os primeiros clientes chegaram para os testes um pouco antes, com quatro meses de desenvolvimento (o que Hiten ressalta que ainda é demais). Durante esse processo, eles estavam acatando e implementando praticamente todos os pedidos dos usuários do produto. Depois de muito experimentar, essa nova tentativa também falhou e eles foram obrigados a fazer o pivô novamente. Ficaram como aprendizados:
- Na verdade as pessoas não sabem o que devem medir;
- Relatórios muito customizáveis requerem muitas adaptações individuais ao produto, o que não era escalável;
-  Nem todos os clientes são lucrativos.

Terceira Iteração

Dessa vez, o público-alvo do produto eram os Marketeiros online, pessoas responsáveis por promoção e aquisição de clientes em outros serviços Web. As premissas eram:
- Eles se preocupam com métricas que permitem tomada de decisão;
- Eles querem melhorar os seus índices de conversão (e assim conseguir aproveitar novos canais de aquisição);
- Desde que dê resultado, estão dispostos a pagar por Analytics;

A implementação deste produto teve o tempo de release inicial sensivelmente reduzido: apenas um mês de desenvolvimento. Até o momento da conferência, o produto ainda estava em beta fechado e sem clientes pagos, mas Hiten destacou que o feedback e a adesão estavam incomparavelmente melhores do que nos outros produtos, e que em pouco tempo eles estariam alcançando o Product/Market Fit (pela definição do Sean Ellis, 40% dos usuários identificando o produto como um must-have).

Dicas e Lições Aprendidas

Para fechar a palestra, Hiten deixou algumas dicas e lições aprendidas com o desenvolvimento dos produtos e os pivôs:

- Tenha foco em um segmento específico do mercado. Foco permite que se possa criar um produto classe A;
- Todo prospect é importante. Pessoas que não estavam usando os produtos iniciais foram os que deram o feedback mais relevante;
- Procure por padrões de comportamento e uso. Fica mais fácil identificar quando é a hora de fazer o pivô, bem como facilita a comunicação com colaboradores e investidores. Para isso, procure colher dados significativos, documente observações sobre conversas com clientes e, se possível, colha vídeos da experiência do usuário usando o produto;
-  Para conseguir essas entrevistas e vídeos, ofereça descontos e prazos estendidos de testes gratuitos do produto;
- Menos é Mais. Menos tempo deve ser gasto em implementar funcionalidades, e mais tempo deve ir para conversas com clientes (atuais e potenciais). Tente entrar o máximo possível nos seus problemas;
- Tente validar as funcionalidades com os clientes antes de implementá-las. (link complementar: Ash Maurya falou muito bem sobre isso na sua apresentação);
- Gratificação e user experience para os novos usuários é muito importante, mas pode ser acertada depois. Os early adopters tendem a perdoar muito mais deficiências de usabilidade;
- Siga a recomendação do Sean Ellis: não cobre pelo produto antes do Product/Market Fit, mas deixe claro que isso vai acontecer mais à frente. (cobri esse assunto neste post da série Freemium).

Finalizo o post deixando o vídeo e os slides da palestra:








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  • Marco Fisbhen

    Eric,

    um problema conceitual bem prático: você não acha que o preço faz parte de um pacote que INCLUI o produto?

    Assim, excluir o fator preço do “market fit” não tende a gerar produtos que exploram demandas de usuários (funcionalidades) e não demandas de mercado (gente que esteja disposta a pagar)?

    É claro que se há aporte de capital suficiente para manter a empresa sem receita durante um longo tempo essa discussão não faz sentido, mas se a idéia é colocar o produto FINAL no ar o mais rapidamente possível, você não acha interessante receber feedbacks e fazer ajustes sobre preço desde o início?

    Você não acha que inserir preço desde o início diminui o tempo TOTAL de lançamento?

  • Andre Chapetta

    Marco sua pergunta é ótima.

    Mas acho que essa questão de determinar sua precificação não é tão simples assim. Estou passando por esse momento agora junto com meus sócios. O que acontece é que tentar determinar um preço muito prematuramente nem sempre pode dar certo. Como definir valores antes de constatar se seu produto é um must have ou não? Como determinar o preço com exatidão sem antes ter bem claro no seu planejamento financeiro uma previsão de receitas e custos baseadas na sua atual taxa de conversão? Ou sem saber o quanto o produto é escalável? Sempre é possível ter uma boa noção de valores realizando testes de elasticidade do seu preço, mas acho interessante ter em mãos algumas informações antes de fazer isso.

    Abr!

  • Andre Chapetta

    Lembrando que o product/market fit está relacionado a 40% dos seus usuários considerarem sua proposta de valor extremamente necessária mais do que considerarem seu preço realmente acessível – o que também é muito importante.

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Marco,

    Antes de escrever aqueles posts da série Freemium, tive que pensar e pesquisar bastante sobre esse assunto. Claramente há duas correntes: a do pessoal que defende que Product/Market Fit só existe com validação de venda (e consequentemente, o preço deve ser colocado no produto desde o início), e a outra corrente do pessoal que defende maior flexibilidade para iterar e fazer pivôs, assim atrasando a implementação do modelo de receitas até uma grande parcela dos usuários do produto considerá-lo um must-have.

    Vejo méritos dos dois lados, mas tendo a concordar mais com o Sean Ellis (que, a propósito, tem uma experiência prática sobre isso em dezenas de Startups). Cobrar desde o início adiciona uma fricção muito grande à adesão inicial e tira parte da liberdade de experimentação. Já vivi esse último na pele…

    No entanto, sem o preço, o que se tem é apenas o Problem/Solution Fit. Para o Product/Market Fit, faltam ainda validar o modelo de negócios e achar canais escaláveis de aquisição de clientes.

    Para evitar receber falsos-positivos do mercado (como você disse, ter usuários, mas não gente disposta a pagar pelo produto), é importante comunicar que haverá um custo no futuro, além de aproveitar as entrevistas qualitativas para soltar e receber feedback sobre essa questão o quanto antes.

    Abs

  • http://twitter.com/dttg diegogomes

    o melhor case da sllconf, IMHO.

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Também gostei bastante desse, mas para mim o case mais foda foi o da Aardvark.
    Abs!

  • Marco Fisbhen

    Oi André!

    Você comentou: “Como definir valores antes de constatar se seu produto é um must have ou não?” mas a pergunta poderia ser: “Como saber se seu produto realmente é um must-have se você não disse o preço real ao cliente?”

    Você não acha que o produto pode ser must-have custando R$XX,XX mas um fracasso se for precificado a R$YY,YY?

    Eu entendo que:

    1) A idéia de preço como custo + margem está ultrapassada, e devemos usar uma precificação mais “estratégica”

    2) A escola de “posicionamento” não está alinhada com o atual modelo/método de market fit das startups

    Porém tenho a impressão que muitas idéias ainda começam com: “vou fazer um produto ABC com o intuito de gerar disrupção…tenho que cobrar barato” ou “tive uma idéa de um produto muito premium…podemos cobrar mais que a concorrência!”, o que torna o pivoteamento sem precificação um pouco anti-intuitivo.

    Não falo por experiência própria, ok? Só um exercício teórico que estou fazendo. Sei que não há uma resposta pronta. Só mais e mais perguntas.

  • Andre Chapetta

    Concordo contigo, Marco. A grande questão mesmo é a questão do valor percebido. Mas não tenho certeza se o preço determina se um produto é must have ou não – imho ele determina se ele é acessível. Daí até minha dúvida também. Talvez seja o caso de realmente testar. Custdev na cabeça.

    Abração!

  • Andre Chapetta

    Concordo contigo, Marco. A grande questão mesmo é a questão do valor percebido. Mas não tenho certeza se o preço determina se um produto é must have ou não – imho ele determina se ele é acessível. Daí até minha dúvida também. Talvez seja o caso de realmente testar. Custdev na cabeça.

    Abração!

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