O modelo Freemium para Startups – parte II

Na parte I desta série, argumentei que o núcleo de um modelo Freemium de sucesso é a parte Premium, enquanto a parte Free é essencialmente estratégia de marketing. Como o processo de Customer Development se propõe a validar se o produto envisionado pelo empreendedor tem de fato demanda no mercado, essa validação – e consequentemente, a construção do Minimum Viable Product (MVP) – deve começar necessariamente pela parte Premium do produto.

Há exceções para esta regra (como debati com o Millor do Empreendemia nos comentários do post anterior), que em geral são aplicadas ao caso de Startups com produtos baseados em network-effect, onde o valor para cada usuário cresce na medida que mais usuários usam o sistema (ex. Twitter, eBay, Facebook, etc.). Ou então para os casos de monetização indireta, onde os usuários não pagam para usar o produto (ex. receitas baseadas em publicidade, programa de afiliados, etc.). Nesse caso, o maior desafio inicialmente é “ganhar tração” e conseguir um grande número de usuários o quanto antes. Para estes tipos de produtos, o MVP deve caminhar mais na direção de um Minimum Desirable Product.

(Obs. Ainda assim, mesmos nestes casos já é possível testar e monitorar algumas métricas de monetização, tais como receitas/usuário.)

Se a parte Premium deve ser validada em primeiro lugar, e cobrar ($$) pelo produto faz parte dessa validação, quando é a hora certa para colocar um preço no produto?

Quando a Startup deve começar a cobrar pelo produto?

Essa é uma discussão polêmica e sem um claro consenso. Depende bastante do contexto onde a Startup está inserida, qual é o tipo de produto, e ultimamente, qual é o principal componente de risco das premissas do negócio (o que Brant Cooper chamou de Business Driving Force).

Em uma discussão recente no Lean Startup Circle sobre esse tema, o debate gravitou para as vantagens de se cobrar pelo produto desde o início. As passagens abaixo ilustram alguns dos bons argumentos para tal:

“Even if I was trying to build a freemium service, I would try to get early customers to pay. What I noticed was that insisting to myself that my MVP was good enough to sell focused my mind enormously. I can think of thousands of programs I’d like to write. I can think of tens of ideas I’d like to make into businesses. Trying to make this one right here that I’m working on right now good enough to buy helps me quiet the clutter, if that makes sense. I think that overall a paid MVP will result in less waste, better feedback, and long-term better results.” Kent Back

“I feel starting with free and figuring out premium later (all too common) is backwards. Focussing on the premium part of freemium first (yes, it’s harder) lets you learn about your unique value proposition – the stuff people will pay for. You can then more intelligently offer a free plan without giving the farm away.“  Ash Maurya

Certamente a maior validação do negócio que se pode ter é conseguir clientes que de fato paguem pelo produto. Desta forma, faria sentido cobrar do cliente desde o início e ir iterando até chegar a um conjunto (features, preço, canais de aquisição de clientes, etc.) que gere um modelo de vendas replicável e escalável.

No entanto, a grande maioria das Startups morre antes de achar o Product/Market Fit, e cobrar pelo produto antes desse “sinal” dificulta a descoberta do que o cliente vê valor e de como entregar esse valor para ele.

Algumas razões para não cobrar pelo produto desde o início:

- É mais difícil atrair massa crítica para experimentação e aprendizado: Um produto pago tende a assustar muitos potenciais clientes/usuários na sua primeira exposição. Não só eles têm que decidir se aquele problema é relevante para se investir tempo e atenção, como também têm que avaliar e tomar uma decisão econômica imediata se aquele produto vale o investimento financeiro;

- O MVP tende a não ficar tão Minimum assim: Psicologicamente, é difícil para o empreendedor lançar um produto “mínimo” e ainda cobrar por ele.  Especialmente aqui no Brasil, a quantidade de “críticos de plantão” é muito grande e é natural que haja medo do feedback negativo. Adiar a cobrança pelo produto é uma forma de aliviar essa pressão sobre o MVP, e consequentemente, antecipar o aprendizado;

- É mais difícil fazer o pivô: Como resultado do aprendizado adquirido com o mercado, faz parte da história da maioria das Startups de sucesso a mudança de estratégia de negócio, processo batizado como pivô.  Ao cobrar dos usuários desde o início, o grau de amarração que a Startup tem com o produto inicial é muito maior (pela necessidade de manutenção, suporte, etc.), diminuindo a flexibilidade para se fazer eventuais mudanças mais bruscas no produto;

- Fica mais fácil implementar os pacotes de planos e preços adequados: Para que se tenha um modelo Freemium equilibrado, é importante colocar na parte Premium (paga) componentes que os clientes de fato valorizem. Essa descoberta do valor percebido pelos usuários só é validada após muitas iterações e aprendizado. (exemplo de como encontrar o valor do produto aqui)

- Implementar o billing pode ser uma grande distração: No estágio inicial, idealmente o foco deve estar no aprendizado. Claro que ter vendas é um ótimo problema para se resolver, mas lidar com as questões relacionadas – sistema de pagamentos, contratos/termos de uso, cobrança, notas fiscais, impostos, etc. – tende a desviar esse foco e diminuir a velocidade de experimentação.

Pela sua larga experiência em uma série de Startups, Sean Ellis também defende que não se deva cobrar pelo produto até que seja atingido o Product/Market Fit. O trecho abaixo extraído de uma das discussões recentes sobre o assunto resume a sua opinião:

“The safest assumption for all startups is that you won’t have product/market fit when you first introduce the product. I think that it is easier to evolve toward product/market fit without a business model in place (users are free to try everything without worrying about price). As soon as you have enough users saying they would be very disappointed without your product, then it is critical to quickly implement a business model. And it will be much easier to map the business model to user perceived value.”

A pirâmide da Startup do Sean Ellis - colocar um preço entra na fase Transition to Growth

A pirâmide da Startup do Sean Ellis - implementar o modelo de negócio e colocar preço no produto é parte da fase "Transition to Growth"

Apesar dessa recomendação geral de não se cobrar pelo produto desde o início, duas observações importantes devem ser consideradas:

- Isso não significa que uma ideia de preço não possa ser validada na fase inicial. Para isso, vale tentar extrair essas percepções de custo/benefício através de entrevistas qualitativas com os clientes e através de experimentos quantitativos (ex. testes com Landing Pages).

- É importante comunicar para os usuários que o produto está gratuito, mas que será pago futuramente (veja o exemplo do CoTweet abaixo). Uma boa dica para minimizar o impacto disso é prometer um desconto futuro para atrair beta testers e estimulá-los a dar feedback sobre o produto.

Cotweet Pricing page

No próximo post da série, passarei algumas dicas compartilhadas por várias pessoas que já acertaram e erraram bastante em implementar e calibrar o modelo Freemium de seus produtos.




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  • http://twitter.com/alexview Alex Araujo

    Eric, creio que o ponto essencial de cobrar pelo produto seja o de testar o Product/Market Fit e ao mesmo tempo já testar hipóteses de venda (canal, modelo, preço). Isto dentro da discussão original proposta pelo Blank e que consiste em produtos B2B. Para além deste limite do B2B, realmente a coisa muda de figura e outros fatores devem ser levados em conta.

    Porém, penso que valeria a pena discutir também o caráter falacioso das razões comumente apontadas para não se cobrar pelo produto e tão bem enumeradas por você. E com isto reforçar suas observações finais.

    - Dificuldade em atrair massas não diz respeito propriamente a cobrar ou não. Se cobrar consiste, entre outros, em medida de Product/Market Fit, a não aquisição do produto por parte do consumidor pode indicar que a solução para o problema não é adequada e/ou que o preço não é adequado. Todavia não questiona a cobrança per se. Aliás, cobrança é hipótese que também deve ser testada! Curioso aqui fazer um parênteses para mostrar outro problema: early-adopters concordam em conviver com bugs e gambiarras mas ao mesmo tempo não pagam muito por tal produto. Logo, tomá-los como medida de preço pode ser perigoso.

    - Críticos de plantão são bem vindos desde que sejam early-adopters e que estejam engajados em nosso ciclo de customer development. Do contrário, o melhor a fazer é levantar o dedo para eles. Positivo ou negativo, feedback do consumidor não é propriamente aquilo que se procura. Testar hipóteses sim.

    - A necessidade de fazer pivô já aponta que a cobrança de preço ou modelo falhou. Consequentes amarrações que se constituam em entrave devem ser imediatamente desatados. A sobrevivência da startup depende disso.

    - O billing não é uma distração. É de fato ponto essencial. Venda é a principal hipótese a ser construida e testada. Um padrão repetitivo de venda, adequado, não oneroso, sem impactos negativos no product e consumer development é o que sobretudo se pretende encontrar/testar.

    - Por fim, a questão de planos e escolha de componentes Premium é a única que parece fazer jus a maior atenção e cautela. Ash Maurya e outros discutiram isso nos últimos tempos e observaram o quão crítico é encontrar equilíbrio aqui, com reforço para a cuidadosa identificação de elementos Premium antes de se partir para o Free da equação.

    Grande abraço

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Excelente comentário Alex.

    Já me questionei bastante sobre todos esses pontos que você mencionou. Meu post vai, de fato, na contramão do que o Steve Blank propõe no 4Steps, que tem algumas partes do framework bem mais voltadas para Entreprise Software.
    O próprio Sean Ellis já assumiu isso e no mesmo post disse que para B2B a abordagem deveria ser o contrário (cobrar desde o início).

    Interagi e questionei bastante esse pessoal nos fóruns sobre esse tópico. A premissa básica por trás desse post é que é bem difícil encontrar a combinação Problema/Solução de um produto SaaS voltado para consumidores ou pequenas/médias empresas, e que depois disso, achar um price point razoável é comparativamente mais fácil.

    O Sean Ellis já comentou que teve experiências de ter encontrado Product/Market Fit (40% de usuários considerando o produto um “must-have”) e depois perder de 10 a 15% desse índice quando colocou o preço. Mas a partir daí, o ajuste necessário para voltar ao 40% é maior na parte da comunicação do produto do que nas features, e isso acontece rapidamente.

    Sobre o pivô, o problema é que nem sempre o modelo inicial é um fracasso completo. Já tive experiências de ter que fazer o pivô com produtos que tinham sido vendidos para alguns poucos clientes. É sem dúvida muito mais difícil mudar o produto com esse tipo de comprometimento assumido (vendas iniciais).

    De qualquer forma, concordo contigo que preço e distribuição é parte essencial da validação, mas proponho que isso ocorra de forma “paralela” à descoberta da combinação Problema/Solução (com o preço fora da equação no início).

    Abraços!

  • http://twitter.com/richardrx richardrx

    Olá Eric,

    Sei que é um post pró-freemium, mas gostaria de colocar algo mostrando também uma reflexão interessante, principalmente pela fonte. O texto do Lincoln Murphy da 16 Ventures, ele mostra pelo ponto de vista do investidor o lado ruim da estratégia Freemium em startups. Pois em alguns casos a má aplicação de uma estratégia destas pode causar sérios danos a marca ou ainda desencorajar totalmente o usuário a converter-se em cliente.

    http://www.lincolnmurphy.com/2010/01/new-paper-…

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Oi Richard,
    Citei esse ebook do Lincoln Murphy no post anterior. Acho que ele focou sua análise mais em produtos SaaS para grandes empresas, onde o custo do serviço do Free não é apenas marginal. Concordo com muita coisa do eBook sobre os perigos do Freemium, mas para esses outros cenários (B2C ou B2SB) esse modelo tem se mostrado uma alternativa muito interessante.
    Abs!

  • http://www.saiadolugar.com.br Millor Machado

    Eric,

    Hoje fazendo o folder de divulgação do Empreendemia ficamos debatendo sobre um ponto: devemos divulgar direto o Premium ou falar que a rede é gratuita e apresentar a opção de ser Premium?

    Na minha visão, o público empresarial não vai perder o interesse por um produto pelo fato dele ser pago e sim por não ser atrativo. O resto da equipe defendeu que o “Grátis” sempre tem um apelo muito forte e vale a pena ser usado.

    Acabamos chegando em um meio termo, já que no nosso caso, o Premium é “igual ao Free, só que melhor”.

    No caso do preço, o que fizemos foi chutar um valor que achávamos razoável e conversar com as pessoas. Ninguém achou muito caro nem muito barato, o que consideramos um bom sinal. Fizemos então a análise dos custos e vimos que a margem estava ótima. Com isso, partimos pra pré-venda que por sinal já deu frutos.

    Estamos muito felizes com os resultados da nossa estratégia Freemium até agora, vamos ver como vai ser daqui pra frente.

    Não dá pra dizer que alcançamos o Product/Market Fit, mas sem dúvidas desenvolver o Premium a partir dos feedbacks dos usuários do Free auxiliou muito nosso desenvolvimento.

    Abraços!

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Legal Millor,

    Sobre o que divulgar mais (Premium ou Free), há várias abordagens diferentes que deram certo para produtos distintos. Só para citar um exemplo, a 37Signals hoje não enfatiza a versão Free dos seus produtos. Esse post dá uma mostra de como a página de preços do Basecamp evoluiu ao longo do tempo:
    http://blog.adsdevshop.com/2009/02/27/how-to-pr…

    Mais do que procurar a resposta “teoricamente” certa para cada questão, seria legal vocês setarem um bom ambiente de testes/analytics e fazer split-tests para provar com fatos quais são as melhores ideias.

    De qualquer forma, esse tipo de coisa são atividades de otimização que entram na fase “Transition do Growth” da pirâmide do Sean Ellis. No caso de vocês, eu diria que vale manter o foco em descobrir o Product/Market Fit, e quando vocês tiverem uma forte sinalização de que isso aconteceu, aí sim voltar o foco para as atividades de otimização do funil de vendas.

    Abraço!

  • http://www.tangu.com.br Luiz Daniel Lima

    Ótimo post (novamente) Eric! Realmente a questão do Freemium é complexa, com bons argumentos pró e contra. No caso do nosso software online, o Tangu, não optamos pelo Freemium e sim, por um trial que permite ao usuário testar todas as funcionalidades. Esse trial não se esgota com o tempo, mas sim, com a quantidade de inscritos no evento. A partir daí o usário precisa pagar pelo software. Pela nossa experiência até agora é um passo “ousado”, pela vasta história de pirataria e “tudo é grátis” que reina na web brasileira. Mas eu vou pela corrente que defende que cobrar é, sim, um passo importante no MVP. O nosso desafio tem sido em coletar o máximo de informação de usuários (pagantes ou não) na busca da melhor solução para a área de eventos, que de certa forma exige um número mínimo de funcionalidades. Também acredito que essa interação com “talvez-futuros-pagantes” é muito rica!

  • http://www.tangu.com.br Luiz Daniel Lima

    Ótimo post (novamente) Eric! Realmente a questão do Freemium é complexa, com bons argumentos pró e contra. No caso do nosso software online, o Tangu, não optamos pelo Freemium e sim, por um trial que permite ao usuário testar todas as funcionalidades. Esse trial não se esgota com o tempo, mas sim, com a quantidade de inscritos no evento. A partir daí o usário precisa pagar pelo software. Pela nossa experiência até agora é um passo “ousado”, pela vasta história de pirataria e “tudo é grátis” que reina na web brasileira. Mas eu vou pela corrente que defende que cobrar é, sim, um passo importante no MVP. O nosso desafio tem sido em coletar o máximo de informação de usuários (pagantes ou não) na busca da melhor solução para a área de eventos, que de certa forma exige um número mínimo de funcionalidades. Também acredito que essa interação com “talvez-futuros-pagantes” é muito rica!

  • http://www.manualdastartup.com.br/blog/os-pivos-da-kissmetrics-na-busca-pelo-product-market-fit/ Os pivôs da KISSmetrics na busca pelo Product-Market Fit » Manual da Startup

    [...] – Tenha foco em um segmento específico do mercado. Foco permite que se possa criar um produto classe A; – Todo prospect é importante. Pessoas que não estavam usando os produtos iniciais foram os que deram o feedback mais relevante; – Procure por padrões de comportamento e uso. Fica mais fácil identificar quando é a hora de fazer o pivô, bem como facilita a comunicação com colaboradores e investidores. Para isso, procure colher dados significativos, documente observações sobre conversas com clientes e, se possível, colha vídeos da experiência do usuário usando o produto; –  Para conseguir essas entrevistas e vídeos, ofereça descontos e prazos estendidos de testes gratuitos do produto; – Menos é Mais. Menos tempo deve ser gasto em implementar funcionalidades, e mais tempo deve ir para conversas com clientes (atuais e potenciais). Tente entrar o máximo possível nos seus problemas; – Tente validar as funcionalidades com os clientes antes de implementá-las. (link complementar: Ash Maurya falou muito bem sobre isso na sua apresentação); – Gratificação e user experience para os novos usuários é muito importante, mas pode ser acertada depois. Os early adopters tendem a perdoar muito mais deficiências de usabilidade; – Siga a recomendação do Sean Ellis: não cobre pelo produto antes do Product/Market Fit, mas deixe claro que isso vai acontecer mais à frente. (cobri esse assunto neste post da série Freemium). [...]

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