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O modelo Freemium para Startups – parte I | Manual da Startup

O modelo Freemium para Startups – parte I

Uma parte muito importante de qualquer Modelo de Negócios de uma Startup é como ela pretende obter receitas com a venda ou uso do seu produto. Este modelo de receitas forma junto com a combinação Problema/Solução os dois componentes essenciais que precisam ser validados para que a Startup possa passar da fase de Aprendizado para a fase de Crescimento.

Especialmente para produtos baseados na Web, um modelo que tem emergido como uma forma concreta de viabilizar os negócios é o modelo Freemium. Para falar aqui no blog, dividi o assunto em três partes. Neste primeiro post, falarei um pouco sobre suas características, tipos de formatos da divisão Free/Premium e por onde começar a construir o modelo. Os próximos posts tratarão sobre quando e como cobrar, dicas e armadilhas de implementação e como calibrar a oferta para se ter um modelo lucrativo.

Antes de entrar nos detalhes do Freemium, precisamos internalizar o conceito de que, na grande maioria dos casos, as Startups precisam cobrar pelos seus produtos. Aqui no Brasil, percebo que um bom número das Startups com as quais interajo seguem o “mau exemplo” de grande parte das empresas americanas financiadas por Venture Capital, que postergam indefinidamente esse momento de confrontação com a realidade, talvez até de forma inconsciente pelos empreendedores.

Em geral, há uma crença excessivamente otimista na obtenção de receitas futuras via publicidade (assunto para outro post por si só), ou então constrói-se uma versão gratuita do serviço com o discurso de “vamos promover, ganhar usuários e criar as funcionalidades pagas depois”. Essa postura é algo natural, já que vender é uma atividade difícil e por muitas vezes ingrata, e é muito mais confortável se voltar para a construção do produto e do buzz em mídias socias.

Passadas essas observações, deixo a seguinte definição para começarmos:

“A essência do modelo Freemium é a parte Premium (paga). A parte Free é estratégia de marketing.”


O que é o modelo Freemium?

O termo Freemium foi cunhado pelo investidor Fred Wilson em 2006, apesar de suas variações já existirem há muito mais tempo. O que mudou radicalmente nos últimos anos é que os serviços Web-based têm uma vocação mais natural à essa aplicação de modelo de negócio.

A premissa básica por trás do modelo é a de que, ao oferecer aos potenciais clientes um pedaço gratuito do serviço, diminui-se a barreira para experimentação inicial e aumenta-se a efetividade na aquisição de clientes através de marketing boca-a-boca. Então, uma parcela desses usuários opta pela opção Premium, e as receitas obtidas com esse grupo são suficientes para pagar também pelos usuários Free, já que para produtos digitais grande parte desses custos incrementais por usuário são custos marginais. Para ilustrar, seguem alguns serviços bastante conhecidos que são exemplos de modelo Freemium (tanto B2C quanto B2B):  ZohoCRM, Evernote, RTM, Box.net, Freshbooks, Flickr, Xobni, Basecamp, Skype, WordPress, etc.

Para implementar da maneira correta o modelo Freemium, as Startups enfrentam duas questões principais:
(1) Qual é o formato dessa divisão entre a versão gratuita e a versão paga?
(2) O que ou quanto do meu produto vai para a versão gratuita e para a versão paga?

Para responder a questão #1, a lista abaixo destaca alguns formatos mais comuns:

* Teste gratuito (free trial) por um tempo determinado (ex. Hubspot);
* Versão básica gratuita e versões pagas com mais funcionalidades (ex. SurveyMonkey);
* Versão básica gratuita e versões pagas com mais capacidade (ex. Dropbox);
* Versão básica gratuita e conteúdo complementar vendido por micro-pagamentos (ex. Farmville);
* Versão básica gratuita e funcionalidades paralelas vendido por pagamentos complementares (ex. Skype);
* Combinações diversas entre os modelos acima (ex. Clicky, Basecamp, etc.).

Já para a questão #2, calibrar corretamente a resposta é essencial para o sucesso do modelo. Se a Startup oferecer muito na versão gratuita, a taxa de conversão dos usuários gratuitos para pagos será muito baixa, deixando o produto insustentável financeiramente. Por outro lado, se oferecer muito pouco, a primeira experiência do usuário não será positiva, o que provocará efeitos negativos no marketing boca-a-boca e também terá impacto na conversão (afastando clientes que poderiam experimentar e comprar diretamente a versão paga desde o início).

É importante ressaltar também que a conta financeira deve fechar, já que os usuários Premium também pagam pelos custos dos usuários Free. Neste post , Andrew Chen lembra que a equação básica que deve guiar a sustentabilidade do modelo é essa:

VALOR DO USUÁRIO (LTV) > CUSTO DE AQUISIÇÃO + CUSTO DO SERVIÇO (usuários pagos + usuários gratuitos)

Para complementar essa questão financeira, neste eBook da 16Ventures o autor reforça a atenção para o perigo do custo dos usuários Free, especialmente para o caso de produtos B2B, onde o Custo do Serviço para esses usuários não é tão marginal, já que em geral as necessidades de setup, provisionamento e suporte são mais elevadas.


Comece o produto pela parte Premium

Como já discutimos aqui no blog, achar o Product/Market Fit - um produto que atenda de forma satisfatória a necessidade de um mercado suficientemente grande - deve ser a prioridade número 1 de qualquer Startup nas fases iniciais. Faz parte deste processo a validação do modelo de negócio, e isso só é alcançado efetivamente após a concretização da venda do produto (mesmo que inicialmente apenas para os early adopters).

Por isso é importante começar a construir o produto (MVP) pela parte Premium. Como disse acima, começar pela parte Free é um dos deslizes mais comuns que as Startups cometem, pois a tendência natural dos empreendedores é criar algo que não seja muito passível de críticas e que provoque o máximo de feedback positivo na sua jornada (acessos, buzz, menções na imprensa, etc.). Colocar na rua um MVP e ainda querer cobrar por ele é criar intencionalmente um “telhado de vidro” e vai contra esse comportamento intuitivo de auto-preservação, mas é essencial para fomentar o processo de aprendizado sobre o mercado na Startup. Parafraseando Kent Beck, “By far the dominant reason for not releasing sooner is a reluctance to trade the dream of success for the reality of feedback.”

Isso não significa que a Startup precise necessariamente cobrar pelo produto desde o início. Quando e como começar a cobrar pelo produto será o tema de abertura do próximo post.

(to be continued…)




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  • William dos Santos de Oliveira

    Parabéns, muito bom.

  • http://www.saiadolugar.com.br Millor Machado

    Eric,

    Estamos forte no desenvolvimento do Empreendemia Premium agora e esse e os posts que estão por vir vão ajudar bastante o processo.

    Único ponto que não sei se é aplicável para todas as empresas é começar pelo Premium. No nosso caso por exemplo nós não tínhamos a mínima ideia de quais funcionalidades os usuários pagariam. Foi então mais fácil lançar a versão Free, gerar o buzz e todas essas coisas boas e então criar a versão paga. Era mais fácil lançar logo a versão Free para ter usuários para conversar. A partir das conversas com os usuários construimos a versão Premium.

    De qualquer forma, concordo que é muito fácil enrolar e ficar só focando na versão gratuita. Tentar vender te dá a possibilidade de ser rejeitado e ninguém quer ser rejeitado.

    Bom, espero que essa série ajude as startups a entender a importância de vender algo ao invés de focar só nos pageviews.

    Abraços!

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Millor, valeu pelo comentário.

    De fato os produtos que têm network-effect (valor para um usuário varia conforme o número de usuários no sistema) precisam se beneficiar de uma distribuição inicial para pegar tração, então faz sentido começar pelo Free. No entanto, isso se aplica muito mais para os produtos onde a monetização é indireta (ex. publicidade), fato que traz vários problemas por si só.

    Começar pela parte Premium não significa que você já deva cobrar do pessoal a partir do dia zero (vou falar sobre isso no próximo post), então mesmo que o objetivo seja trazer usuários para as primeiras experimentações e conversas, não significa que isso deva acontecer necessariamente pela parte Free do produto.

    Para o caso do Empreendemia, vocês estão partindo do pressuposto de que o que vocês oferecem hoje deve ser Free “para sempre”, e que essa nova feature seria o primeiro componente Premium para os usuários. Indiretamente, você está afirmando que a nova feature tem muito mais valor para o usuário final do que o resto, a ponto dele se dispor a pagar para usá-la (comparativamente com o que hoje é grátis). Se vocês estiverem certos com isso, excelente, mas pode ser a percepção de valor pelo usuário não seja essa de fato, o que faria com o que o modelo Freemium de vocês ficasse desequilibrado – vocês estariam oferecendo demais na parte Free, por exemplo.

    Por isso é importante validar a parte Premium o quanto antes. Essa é a essência do Customer Development.

    Acho que o próximo post vai ajudar um pouco mais nessa discussão.

    Abs!
    Eric

  • http://www.saiadolugar.com.br Millor Machado

    Eric,

    Isso é uma das coisas mais legais de comentar por aqui, as respostas.

    O nosso caso é um modelo um pouco estranho já que o network-effect é um diferencial, mas não é o produto em si. A rede serve para potencializar os produtos Premium.

    De fato estamos considerando que a parte Premium vale muito mais do que a parte Free, vamos torcer para ter acertado.

    Uma questão um pouco diferente é que nós começamos com a parte Free e perguntamos “O que podemos melhorar? Pelo que você pagaria?”. Acho que não se aplica a todos os modelos, mas pra gente foi a melhor coisa a fazer, já que sem a parte Free, o Premium fica extremamente difícil de explicar.

    Então de certa forma, o Premium já está validado, já que foi desenvolvido totalmente em cima do que os usuários pediram. Semana que vem vamos lançar as primeiras telas e começar a conversar diretamente com os usuários perguntando: “Vocês pagariam por isso?”. Vamos ver no que dá essa pesquisa.

    Uma coisa interessante é que estamos conseguindo lançar rapidamente essas novas funcionalidades sem gastar quase nada. Isso facilita demais nossa vida.

    Estou ansioso pelos próximos posts da série.

    Abraços!

  • http://twitter.com/_muriloazevedo Murilo Azevedo

    Eric,
    Estou em fase de estruturação ainda, fazendo algumas pesquisas e desenvolvendo soluções para outras empresas, mas pretendo iniciar logo nesse mundo.

    Mas logo quando comecei a ler, vi um modelo que não foi colocado no texto.

    Esse é o conceito do WordPress, por exemplo.

    Eles fornecem a possibilidade de uso da versão gratuita e a versão paga com acréscimo de funcionalidades. Mas o diferencial é fornecer a versão completa para ser instalada onde você quiser.

    Isso tem como resultado, a criação de uma comunidade em volta que contruibi para o desenvolvimento, bem como um imenso feedback.

    Claro que não se pode fornecer tudo de graça, afinal ninguém sobreviveria dessa maneira, mas dependendo do seu nicho, é importante avaliar essa possiblidade que te dá uma visibilidade imensa sobre o mercado.

    Vale lembrar aliás, que muitos projetos como esse só cresceram e se tornaram o que são por serem de código-aberto ou livre (lembrando que software livre não quer dizer, necessariamente, gratuito).

    Já escreveu sobre?

    Abraços!

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Murilo,
    Na verdade, o WordPress tem dois negócios diferentes: o serviço de hosting de blog (onde há o modelo Freemium), e o projeto Open-Source.
    O Open-Source certamente os ajuda muito, tanto pelo marketing quanto pelo desenvolvimento técnico da plataforma, mas o negócio do WordPress (onde eles ganham dinheiro) é o serviço de hosting.
    Não avalio a versão completa Open-Source para ser instalada como parte Free do Freemium, já que ela fala com um público diferente, mais “safo”. Esse público provavelmente não paga pelo serviço limitado de hosting, e não vê a versão completa como uma experimentação do produto pago, que é o conceito fundamental do Freemium.
    Abraços e boa sorte na empreitada!

  • http://twitter.com/luanildosilva Luanildo Silva

    Ótimo post!

    Você fala que “…é importante começar a construir o produto (MVP) pela parte Premium.”.
    Isso significa que devo construir um produto Premium e depois estudar o que pode ser disponibilizado como versão Free?

    Vejo desta forma.

    Gostei muito da frase: “A essência do modelo Freemium é a parte Premium (paga). A parte Free é estratégia de marketing.”

    Acredito que um produto comercial deve ser desenvolvimento para ser distribuído de forma Premium, com o produto finalizado ou comercializavél pode-se estudar a possibilidade de uma versão Free como estratégia de marketing como sugere a frase.

    Aprendi muito sobre a teoria do Free no livro de Chris Anderson: Free – Grátis O Futuro dos Preços. Recomendo!

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Oi Luanildo,
    Obrigado pelo comentário.
    A ideia é essa mesmo: descobrir depois o que pode ser disponibilizado como Free (como estratégia de marketing).
    Abs!

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Oi Luanildo,
    Obrigado pelo comentário.
    A ideia é essa mesmo: descobrir depois o que pode ser disponibilizado como Free (como estratégia de marketing).
    Abs!

  • http://www.facebook.com/people/Rogerio-Assis/100000057865439 Rogerio Assis

    Olá,

    Parabens! Ótimo post, muita informação de qualidade.
    Já está nos favoritos.

  • Denizard Moraes

    Valeu, apesar de eu estar lendo somente agora. Vc tem alguns livros legais para podermos modelar / projetar e ajudar a colocar um startup bem estruturado? Quando penso na ideia que tenho para implementar, aliás como muitas outras, vejo que já fizeram parecido, ou com o mesmo tipo de serviço. TEMOS que diferenciar no startup logo, quando pensamos no premium antes ou podemos deixar isso para depois de lançado? abs

  • Luiz Fernando Jr

    Dê uma lida no livro Running Lean, de Ash Maurya.

  • http://stratosonico.com/ Fernando Canal

    Belo artigo

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