Modelo de pesquisa para mensurar Product/Market Fit e identificar como melhorar o produto

Como já discutido em posts anteriores, o processo de Customer Development serve para guiar a Startup na tarefa de “encontrar o seu negócio”, através de iterações ágeis e uma estrutura de custos enxuta. Até encontrar o Product/Market Fit, a Startup opera no modo “Aprendizado” ao invés de focar na execução e crescimento.

Esse aprendizado provém das experimentações dos clientes com o MVP e das diversas formas de feedback que podem ser coletadas (entrevistas, testes de usabilidade, métricas diversas, etc.). Para facilitar e “padronizar” parte desse processo, Sean Ellis e o pessoal do KISSmetrics desenvolveram uma ferramenta que permite mensurar o Product/Market Fit e extrair informações importantes sobre a percepção dos usuários com relação ao produto.


Em síntese, essa ferramenta – batizada de Survey.io – é uma rápida pesquisa para ser aplicada a diferentes grupos de usuários de tempos em tempos. Mais importante do que a ferramenta em si, as perguntas da pesquisa foram elaboradas de forma a extrair pontos fundamentais para análise de engajamento do usuário, benefício percebido e posicionamento do produto.

Para exemplificar sua aplicação, montei uma pesquisa de avaliação do “produto” blog Manual da Startup. Peço que façam a avaliação não só para me fornecer feedback, mas principalmente para experimentar o questionário, já que a sua adaptação para qualquer outro produto é muito simples.
Obs1: leva apenas 3 minutos! ;)
Obs2: é importante responder a pesquisa antes de ler o resto do post.



Clique aqui para responder a pesquisa



Utilizei o SurveyMonkey para montar a pesquisa, já que o Survey.io ainda não permite a customização de perguntas (nesse caso, precisei apenas traduzi-las). Para adaptá-la, basta “copiar” a pesquisa e trocar o nome do produto nas perguntas.



Como aplicar a pesquisa

Sugere-se que a pesquisa seja aplicada apenas com usuários recorrentes do produto (utilizaram mais de uma vez dentro de um mês, por exemplo), e que seja aplicada em lotes superiores a 50 pessoas para começar a ter uma relevância estatística (veja aqui dicas de como trazer usuários para o produto). Caso não seja possível ter esse leque em mãos, um grupo menor poderá ainda assim oferecer informações qualitativas relevantes.

Apesar de ser fácil “espalhar” de uma só vez o convite aos usuários para responder a pesquisa, elaborar os convites individualmente traz um índice de respostas muito maior do que um email genérico para todo mundo. Em troca de uma maior participação, vale oferecer aos usuários um incentivo, tais como um trial gratuito, descontos mais longos no preço do produto e até brindes diversos. Lembrando que antes do Product/Market Fit, o ROI de qualquer ação que envolva tempo ou dinheiro deve ser mensurado por Aprendizado Validado sobre os Clientes.

O blog Venture Hacks fez uma entrevista com o Hiten Shah do KISSmetrics para esclarecer melhor os porquês de cada pergunta da pesquisa e como elas ajudam a extrair as informações relevantes para análise. Separei os principais trechos abaixo junto com algumas observações pessoais:

- Pergunta 1: Como você descobriu o produto?
Serve para descobrir qual foi a origem daquele usuário. Pode complementar as ferramentas de analytics se combinado com filtros de grupos de usuários de acordo com os resultados da pesquisa. (ex. fulanos que estão vindo da fonte X tendem a perceber o produto como Y)

- Pergunta 2: Como você se sentiria se o produto não existisse mais?
Essa é a pergunta-chave de toda a pesquisa. Serve para medir quantitativamente o percentual de usuários que ficaria muito desapontado se o seu produto não existisse. Como já escrevi anteriomente, Sean Ellis acredita que o produto encontrou Product/Market Fit quando esse índice é maior do que 40% (para produtos B2B, geralmente é melhor exigir um nível mais alto neste percentual). Essa resposta também é um dos elementos que melhor auxilia na aplicação de filtros sobre os resultados da pesquisa, já que é possível separar por grupos de usuários que acreditam que o produto é um “must-have”, “nice-to-have” ou “not important”. Algumas implicações disso serão vistas a seguir.

- Pergunta 3: O que você usaria como alternativa se o produto não existisse mais?
Permite avaliar em qual “ambiente” os usuários acreditam que o produto se encaixa, e quais outros produtos (ou outras formas de resolver o mesmo problema) são percebidos como concorrentes. Essa resposta é uma das mais importantes para ajudar a estabelecer o preço do produto, já que mesmo que não haja concorrente direto, pode-se levantar o custo da “forma atual” de se resolver o problema.

- Pergunta 4: Qual é o principal benefício que você tem recebido do produto?
Outra questão fundamental, pois auxilia a entender qual é de fato o problema do cliente que está sendo resolvido. Essa resposta é ainda mais útil se acompanhada do filtro dos usuários que consideram o produto um “must-have”, o que possibilita descobrir qual é a principal percepção de valor dos usuários “apaixonados”. Quando for identificado um padrão, essa resposta vai auxiliar imensamente na otimização da mensagem do produto.
Além disso, essa percepção de valor também é importante na hora de implementar o modelo de negócios do produto, especialmente para o caso do produtos Freemium, já que um dos erros mais comuns de estratégia de monetização é colocar no componente Free features que são essenciais para o usuários, e cobrar na parte Premium coisas que são dispensáveis, resultando em uma baixa conversão e retenção.

- Pergunta 5: Você já recomendou o produto para alguém?
Além de identificar se o produto vale uma recomendação (em alguns modelos de negócio, isso é essencial), caso afirmativa essa resposta auxilia a entender como os usuários descrevem o produto. É uma outra forma de ajudar a entender e otimizar a mensagem que o produto deve passar.

- Pergunta 6: Que tipo de pessoa você acredita que mais pode aproveitar o produto?
As respostas aqui ajudam a refinar melhor qual deve ser o público-alvo do produto, especialmente se a apresentação do produto ainda está muito baseada em features horizontais, sendo então possível identificar nichos verticais onde o produto se aplica melhor. Essa análise fica mais completa se combinada com o filtro de origem do usuário.

- Pergunta 7:  Como posso melhorar o produto para atender melhor suas necessidades?
Essa pergunta ajuda a identificar qual deve ser o roadmap de desenvolvimento do produto (melhorias no MVP). Porém, antes de sair acatando qualquer feedback dos usuários, é muito importante identificar um caso de uso comum para os usuários “apaixonados”, e então orientar o desenvolvimento para melhorar esse benefício principal percebido por eles. Essa pergunta também é uma das principais fonte de sugestões para melhorar o índice de usuários que consideram o produto um “must-have”. Para isso, basta filtrar as respostas pelos usuários “nice-to-have” e identificar as melhorias pedidas por eles, desde que o caso de uso seja similar ao dos usuários “must-have”.

- Pergunta 8: Você se importaria se eventualmente nós entrássemos em contato contigo por email para tentar entender melhor algumas de suas respostas?
Essa pergunta é bastante auto-explicativa, e em geral as pessoas dos grupos “nice-to-have” e “must-have” tendem a deixar o email à disposição. Esse contato é importante não só para esclarecimentos e interações futuras mais profundas, mas também para iniciar um trabalho de CRM com os early adopters com coisas simples (ex. avisando o usuário de que determinada melhoria que ele pediu foi implementada).

Como observação final, vale reforçar que essa pesquisa não substitui as outras formas de feedback, mas condensa uma boa combinação de dados qualitativos com uma métrica fundamental: a quantidade de usuários que acreditam que o seu produto é um “must-have”. Mantendo isso em mente, é possível fazer adaptações ao modelo para identificar e auxiliar na tomada de decisão sobre questões específicas de cada negócio, caso necessário.




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  • http://www.manualdastartup.com.br/blog/resultados-da-pesquisa-exemplo-de-como-analisar-e-definir-os-proximos-passos-da-startup/ Resultados da pesquisa: exemplo de como analisar e definir os próximos passos da Startup » Manual da Startup

    [...] semana passada, publiquei um texto com um modelo de pesquisa que tem como objetivo mensurar o grau de satisfação com o produto (Product/Market Fit) e ajudar a [...]

  • http://www.webgoal.com.br/ Floz

    Parabéns pelo post, pelo blog e pela clareza nas idéias. Com certeza me ajudou muito.

  • http://www.webgoal.com.br/ Floz

    Parabéns pelo post, pelo blog e pela clareza nas idéias. Com certeza me ajudou muito.

  • http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/ Do zero a milhões de usuários – as lições de marketing da Dropbox | Manual da Startup

    [...] experiência em cima do que eles iam identificando que os clientes adoravam no produto (falei antes aqui e aqui sobre um dos métodos de pesquisa para essa descoberta). O próprio Sean Ellis, que foi um [...]

  • http://twitter.com/cleytonferrari Cleyton Ferrari

    Cheguei só agora no blog, e estou gostando muito dos post, o link para o questionário do surveymonkey não deixa mais responder, mas pude entender perfeitamente o poder destas perguntas!

  • http://twitter.com/lojas_virtuais Dicas loja virtual

    Que bacana! Olha… eu que tenho anos de web fico surpreso de ver um blog tão bem construído e instrutivo. Que tal escrever com mais frequência e partir para venda de livro / ebook? Seus leitores, e me incluo agora, com certeza gostariam do Freemium posto em prática por você.

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