Dicas de Customer Development na prática (SLLConf)

No penúltimo post da série da Startup Lessons Learned Conference (eu sei… isso se arrastou por tempo demais…), vou resumir os melhores momentos do painel “But who should actually get out of the building”, que na prática foi uma sessão de Perguntas e Respostas sobre Customer Development.

O painel foi moderado pelo Sean Ellis e participaram da mesa outras pessoas com muita experiência prática no tema: Cindy Alvarez, David Binetti, Brant Cooper e  Matt Johnson.

Sean começou a sessão ressaltando que, de toda a sua experiência em uma série de Startups, qualquer Startup bem-sucedida precisa ter um produto que seja “must-have” por um mercado suficientemente grande. Apesar dele mesmo trabalhar com Marketing, a provocação é que um ótimo marketeiro não pode salvar um produto que não seja “must-have”, mas um marketeiro médio ainda pode fazer crescer bem um produto “must-have”.  Customer Development então serve para auxiliar neste processo de descoberta do que os clientes/usuários querem, e ultimamente levar à criação de um produto “must-have” para um mercado definido.  (mais no seu clássico post da pirâmide)

A partir desse ponto, repasso as questões perguntadas pela plateia e os principais trechos das respostas dos painelistas.

Pergunta: Quais são as diferentes técnicas para se colher feedback do usuário?

Brant Cooper: Depende do estágio que você está, mas no início é essencial ficar cara-a-cara com o cliente. Descubra se suas hipóteses sobre o problema e sobre os clientes estão corretas.

David Binetti: Lance o quanto antes o que quer que você tenha em mãos. Citando Kent Beck, “nós mesmos temos a tendência de nos atrapalhar”.

Cindy Alvarez: Você não precisa ter nem um mockup ainda. Basta conversar com os seus potenciais clientes e perguntá-los como eles estão lidando com o problema/tarefa hoje. Descubra o processo atual e onde ele “dói”. Isso vai te dar um feedback mais cru, completamente dissociado da solução que você tem em mente.

Pergunta: Informações sobre concorrentes são úteis para validar o mercado? Se sim, como pegá-las?

Sean Ellis: No início, ignore os concorrentes. Geralmente as pessoas não conhecem (ou não há) concorrentes para satisfazer o mesmo problema e caso de uso que elas têm. Chegar ao Product/Market Fit é algo entre você e o seu cliente.

Matt Johnson: Se os seus concorrentes já “quebraram”, facilmente eles falarão contigo sobre qualquer ponto do negócio. Se eles ainda estão no mercado, finja ser um estudante/blogueiro/jornalista para tentar tirar alguma informação importante.

David: Faça Landing Pages e compre Adwords com anúncios do tipo: “Odeio o Concorrente X”. Descubra quais necessidades não estão sendo atendidas pelos clientes.

Pergunta: Como lidar com Customer Development no caso dos clientes serem grandes empresas, que estão acostumadas a lidar com produtos bem acabados?

Cindy: Faça um demo com um protótipo/mock-up e apresente o roadmap de desenvolvimento. Se eles perguntarem quando o produto vai estar pronto, é um ótimo sinal.

Brant: Se não for isso, qual a alternativa? Arriscar construir todo o produto sem ter feedback do mercado?

Pergunta: Como encontrar um mercado/problema se eu ainda não tenho uma ideia?

Brant: Três formas: escolha um segmento e tente achar um problema, escolha algo para um segmento em que você tenha expertise, resolva um problema que você tenha.

Pergunta: Devo investir em assessoria de imprensa? Se sim, quão cedo?

Sean: Apostar na tática “lançar e fazer a maior fumaça possível, ganhar primeiros usuários e depois crescer de forma viral” é uma loteria. Às vezes dá certo, mas as chances são baixíssimas.
A alternativa: Coloque o produto no ar e atraia os primeiros usuários, colha feedback, descubra a proposição de valor que está funcionando e coloque suas fichas nisso (tire todo o resto que não tem a ver com essa proposição de valor). Depois traga eficiência na conversão e no modelo de negócio, e depois tente crescer.

David: Não gaste um centavo. Se você ainda não sabe o que está vendendo, qualquer exposição é inútil. Você acaba se distraindo com “métricas vaidosas” e exposição pela própria exposição. Startups de network-effect são um pouco diferentes, mas isso já é uma loteria por si só e não é para a maioria das pessoas.

Brant: Depende do seu objetivo no momento. Um pouco de RP pode ser útil para ajudar a captar investimento, por exemplo, mas saiba porque está fazendo isso.

Pergunta: E como é Customer Development para negócios baseados em publicidade?

Sean: Esse tipo de negócio tende a ser muito ruim, pois precisa de uma enorme escala para se tornar viável, e a geração de valor para o cliente (anunciante) em geral está na contramão da experiência do usuário. A chave é achar uma forma de alinhar essas duas gerações de valor, como o Google faz por exemplo.

Pergunta: Se eu encontro Product/Market Fit para um segmento e depois descubro que esse nicho é muito pequeno, devo fazer o pivô para um segmento maior?

Brant: Geralmente você consegue fazer um cálculo bottom-up para descobrir o potencial de um segmento antes de entrar nele, mas ainda assim é possível “cair” na situação perguntada. Seria loucura simplesmente jogar fora Product/Market Fit fazendo o pivô para sair de um segmento, mas você pode começar a procurar nichos adjacentes que também podem ser atendidos com o mesmo produto.

Sean: Uma das partes mais difíceis de ser um empreendedor é ter que sacrificar oportunidades para tentar maximizar a chance de sucesso em uma coisa exclusiva. Isso vale também para a segmentação de mercado. Em geral é difícil prever com exatidão qual é o tamanho da oportunidade que está à frente (ex. disso: Apple ignorando o mercado corporativo).
Provavelmente você tem uma chance melhor de criar um grande mercado a partir de um produto “must-have” de um mercado pequeno do que jogar isso fora e tentar encontrar outro mercado maior, mas que você ainda não provou que pode gerar valor lá.

Pergunta: Como vocês veem o MVP e como fazem geralmente?

David: MVP não pode ser só uma Landing Page. Tem que ser funcional de alguma forma. Customer Validation só vem a partir de produtos reais.

Cindy: Mostre protótipos do que seria a solução e veja se faz sentido para os clientes. Depois disso não faz mal  “se esconder” por algumas semanas para implementar uma versão funcional.

Sean: Vídeos (como no exemplo da Dropbox) podem ser uma boa arma para testar uma reação emocional que apenas landing pages e screenshots não conseguem oferecer.

David: Passe pelos loops de validação das hipóteses o mais rápido possível.

Sean: O objetivo principal é descobrir o quanto antes se você está indo em direção a um beco-sem-saída, e corrigir o curso se for o caso. Mantenha a busca por validação do modelo.

Pergunta: Como validar um produto de network-effect?

Sean: Procure alcançar massa crítica em um recorte de mercado muito pequeno e definido, e assim provar o modelo. Depois tente replicar para outros segmentos.
Definitivamente é um processo diferente do que o do “Four Steps to the Epiphany”.

Brant: Se não for possível em cima do próprio produto, tente validar a capacidade de viralização de algumas ideias ou sub-elementos do produto.

Pergunta: Quais são boas táticas de Marketing após atingir Product/Market Fit?

Sean: Refine o processo de conversão e o modelo de negócio antes, a partir daí fica muito mais fácil encontrar canais acessíveis para se crescer. Depois busque por canais que sejam tanto lucrativos quanto escaláveis.

Matt: Não há fórmulas. As lições da Dropbox mostram que isso é completamente dependente do negócio que você tem.

Sean: Todos os canais pagos em algum ponto atingem saturação. A única forma completamente escalável de crescer é de forma orgânica, a partir de usuário/clientes extremamente satisfeitos.

Segue abaixo o vídeo na íntegra:




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