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Desenhando o modelo de negócio da Startup | Manual da Startup

Desenhando o modelo de negócio da Startup

Até encontrar a combinação de Produto/Mercado escalável, as Lean Startups são organizações voltadas para o aprendizado, buscando transformar suas hipóteses sobre o mercado em fatos. Um dos passos iniciais desse processo de aprendizado é externalizar as premissas que os fundadores possuem sobre o seu negócio. Em um post anterior, ilustrei alguns tipos de perguntas que os empreendedores devem responder para auxiliar nessa geração de ideias e discussões sobre diferentes aspectos.

Esse exercício é interessante, mas por vezes pode acabar ganhando uma profundidade desnecessária em alguns pontos não tão relevantes no início. O objetivo principal dessa fase é o empreendedor conseguir articular sobre a pergunta mais importante: Qual é o modelo de negócio da Startup? Não por acaso, essa também é a pergunta número um dos investidores.

Muita gente confunde Modelo de Negócio com fontes de receita. Modelo de negócio é como a empresa gera e captura valor do mercado ($). Estendendo um pouco mais, é a definição de quem é o cliente, qual é o problema dele, como o produto atende esse problema e como se ganha dinheiro com isso.

Há pouco mais de um mês, participando de um workshop de uma Startup que atuo como advisor, tive a oportunidade de conhecer melhor e testar na prática uma metodologia bastante eficiente para desenhar Modelos de Negócio. Coincidentemente, alguns dias depois o Steve Blank escreveu um post mencionando a mesma metodologia, que está condensada neste livro. Vou fazer um resumo neste post para ajudar numa aplicação rápida para quem não quer “emburacar” no estudo.

A metodologia do Business Model Generation baseia-se essencialmente em um Canvas (tela) onde estão dispostos os nove elementos principais de um Modelo de Negócio: Segmentos de Clientes, Proposições de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de Receita, Recursos-Chave, Atividades-Chave, Parcerias-Chave e Estrutura de Custos.

A imagem abaixo ilustra como esses elementos (blocos) se relacionam no Canvas.

Business Model Canvas

Definição de cada componente do Canvas:

1) Segmentos de Clientes: Diferentes grupos de pessoas ou organizações que a empresa pretende servir, com necessidades ou comportamentos comuns, claramente definidos. São o “coração” de qualquer modelo de negócio.

Para uma Startup com recursos limitados, quanto maior o recorte do Segmento (nicho), melhores são as chances de se identificar e atender as necessidades reais dos clientes, porém esse nicho deve ser grande o suficiente para formar um negócio potencial atrativo. No entanto, no início das iterações os empreendedores ainda não têm evidências suficientes para tomar uma decisão consciente de quais Segmentos a empresa pretende servir e quais deve deixar de fora. Deve-se começar com uma visão e ir adequando-a na medida que se avança com o aprendizado.

Perguntas importantes:
- Para quem estamos criando valor?
- Quais são as características deste(s) segmento(s)?
- Quem são os nossos potenciais clientes mais importantes?

2) Proposições de Valor: Este bloco representa os pacotes de produtos e serviços que geram valor para os Segmentos de Clientes específicos.
Esses produtos e serviços são a forma como as necessidades e os desejos desses clientes são atendidos, ou seja, os benefícios oferecidos pela empresa. São exemplos de Proposições de Valor: Novidade, Performance, Customização, Funcionalidade, Design, Marca/Status, Preço, Redução de Custos, Redução de Riscos, Acessibilidade, Conveniência/Usabilidade, Geração de Receita, etc.

Percebe-se que algumas proposições de valor são bastante subjetivas, e geralmente essas têm um apelo maior para produtos B2C. Já para produtos B2B, na hora de comprar algo as empresas tendem a pensar muito mais no ROI dos projetos, e portanto é importante pensar no que a sua oferta ajuda a empresa cliente a aumentar receitas, diminuir custos ou melhorar o serviço/produto (em inglês há o acrônimo I.R.A.C.I.S. para facilitar a lembrança).

Perguntas importantes:
- Que valor nós entregamos para o cliente?
- Quais problemas dos clientes nós estamos ajudando a resolver?
- Que necessidades dos cliente nós estamos satisfazendo?
- Que pacotes de produtos/serviços nós estamos oferecendo para cada Segmento de Clientes?

3) Canais: Descreve quais os caminhos pelos quais a empresa comunica e entrega valor para o cliente.
Os canais de comunicação, vendas e distribuição do produto são a interface da empresa com o cliente. Servem para ajudar o cliente a conhecer e avaliar a proposição de valor do produto, efetuar a compra e uso do mesmo e posteriormente receber suporte e assistência. Encontrar a combinação correta de canais – próprios e/ou através de parceiros – é essencial para conseguir entregar Valor para o público-alvo.

A figura abaixo ajuda a ilustrar como o papel de cada Canal pode ser definido para as diferentes fases de contato com o cliente:

Fases dos Canais

Perguntas importantes:
- Por quais Canais nossos Segmentos de Clientes podem/querem ser abordados?
- Como esses Canais estão integrados?
- Qual é o Custo/Benefício da utilização de cada Canal?

4) Relacionamento com Clientes: Esse bloco refere-se aos tipos de relacionamentos que uma empresa estabelece com os seus Segmentos.
Mais do que comunicar com o Segmento específico como um todo, esse bloco refere-se aos tipos de relacionamento individuais que a empresa estabelece com os seus clientes e potenciais clientes. É o programa de Customer Relationship Management (CRM) em seu sentido mais amplo (e não no sentido do software de CRM, como geralmente o termo é empregado).

São exemplo de CRM as atividades de assistência pré e pós-venda com equipe dedicada, serviços automatizados, fóruns e comunidades de suporte, co-criação de conteúdo, etc.

Perguntas importantes:
- Que tipo de relacionamento os clientes de cada segmento podem esperar?
- Qual é o custo de cada um deles?
- Como isso está integrado ao Modelo de Negócio como um todo?
- O que pode se esperar em termos de aquisição, retenção e up-selling (vendas complementares) para esse tipo de relacionamento?

5) Fontes de Receita: Representa as possibilidades de geração de dinheiro que a empresa pode obter com cada Segmento de Clientes. É a medição de quanto e como o Cliente está disposto a pagar pela quantidade de valor gerada.
Há uma série de fontes e modelos de receita que podem ser aplicados pelas empresas. Alguns exemplos são: Venda de Produtos, Preço por uso do produto, Preço por assinatura, Aluguel, Licença, Arbitragem (intermediação, agenciamento), Publicidade, Leilão, etc.

Perguntas importantes:
O que o cliente valoriza e pelo qual está disposto a pagar?
O que eles têm pago ultimamente para resolver o mesmo problema?
De que maneira eles preferem pagar pelo valor gerado?
Qual é a parcela de contribuição de cada fonte de receita para a receita total esperada?

6) Recursos-Chave: São os ativos fundamentais necessários para fazer o Modelo de Negócio funcionar.
Exemplos: Ativos físicos, intelectuais, recursos humanos, recursos financeiros,

Perguntas importantes:
Que Recursos-Chave são importantes para a nossa proposição de valor? E para os Canais? E para os relacionamentos com os Clientes? E para implementar as Fontes de Receita?

7) Atividades-Chave: As coisas mais importantes que a empresa deve fazer de forma constante para que o Modelo de Negócio funcione.
Exemplos: Produção de bens, Resolução de Problemas, Gestão de Plataformas, Vendas Consultivas, etc.

Perguntas Importantes:
Que Atividades-Chave são importantes para a nossa proposição de valor? E para os Canais? E para os relacionamentos com os Clientes? E para implementar as Fontes de Receita?

8 ) Parcerias-Chave: Rede de fornecedores e parceiros essenciais que garantem o funcionamento do Modelo de Negócio.
Exemplos: Alianças estratégicas entre não-concorrentes, redes de cooperação entre concorrentes, joint ventures, parcerias de exclusividade, etc.

Perguntas importantes?
Quais devem ser nossos parceiros-chave? E os fornecedores estratégicos? Quais recursos-chave estamos obtendo deles? E quais atividades-chave eles produzem?

9) Estrutura de Custos: descreve todos os principais custos embutidos na operação do Modelo de Negócio
Exemplos: Custos fixos, custos variáveis, economias de escala, comissões, etc.

Perguntas importantes:
Quais são os custos mais importantes inerentes ao nosso modelo de negócio? Quais recursos-chave são os mais caros? Quais atividades-chave são as mais caras?

Desenhando o modelo de negócio:

A metodologia também sugere um processo para o desenho do modelo de negócio. De forma breve, recomenda-se um processo de brainstorming inicial para geração de ideias e possibilidades, e depois uma fase de discussão e consolidação. O objetivo é preencher o Canvas com as principais definições de cada componente, assim como mostra o exemplo aplicado para a análise do modelo de negócio do iPod representado na figura abaixo.

Canvas do modelo de negócio - iPod

Como é possível perceber, o canvas não se propõe a tratar de cada componente em detalhe. Seu objetivo é descrever o Modelo de Negócio em uma visão mais macro, guiando o empreendendor para identificar quais são as suas hipóteses mais questionáveis, avançar na produção do MVP e na busca de provas para suas suposições.

Ainda, é bastante provável que esse primeiro Modelo de Negócio desenhado não se sustente na prática, levando a Startup à necessidade de uma mudança mais brusca na sua proposta, algo que o Eric Ries chamou de “fazer o pivô“.  Esse é um assunto que tratarei com mais detalhes em um post futuro.

Por fim, é importante atentar que para alguns casos o público “pagante” não é o público “usuário” do produto. Isso é bastante evidente nos modelos com fontes de receita baseada em publicidade, por exemplo. Nesse caso, é importante fazer a análise do Canvas para os dois públicos separadamente.




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  • http://www.twitter.com/cristianosilver @CristianoSilver

    Excelente post! Estamos em um processo de construção de um parque tecnológico e esse post resume tudo o que queremos passar para as Startups que se instalarem por lá.

    Parabéns pela blog!

  • http://leoborges.com.br/ Léo Borges

    Eric,

    Muito bom o post. Parabéns!!

    Trabalho com duas startups aqui no Rio e os posts aqui do blog manual da startup tem sido de grande ajuda.

    Abs.

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Valeu Leo,
    Muito boa sorte com as empreitadas aí.
    Abs

  • http://sensoincomum.com.br/ Edu Sangion

    Ótimo post Eric!
    Vai me ajudar bastante a estruturar algumas ideias para a evolução do negócio.
    Principalmente para fazer o pivô…
    Parabéns pelo material!
    Com certeza acompanharei seu blog mais de perto.
    Até mais

  • Penachi

    Bem interessante! Assinado!

  • Maria Augsuta Orofino

    Sugiro deixar claro neste post que a autoria deste material inclusive o texto que aqui colocas é oriundo do modelo proposto por Alex Osterwalder e Pigneur. Um link “escondido” e a forma como é colocado deixa margem para dúvidas e quem lê imagina que a criação é de autoria do portador deste blog.

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Olá Maria Augusta,
    Não citei o nome deles, mas esse trecho – “tive a oportunidade de conhecer melhor e testar na prática uma metodologia bastante eficiente para desenhar Modelos de Negócio.” – deixa bem claro que eu não tenho a menor pretensão de passar que a metodologia é minha.
    De qualquer forma, atualizei o post e coloquei mais um link para o site do projeto.
    Abs

  • Maria Augsuta Orofino

    Sugiro deixar claro neste post que a autoria deste material inclusive o texto que aqui colocas é oriundo do modelo proposto por Alex Osterwalder e Pigneur. Um link “escondido” e a forma como é colocado deixa margem para dúvidas e quem lê imagina que a criação é de autoria do portador deste blog.

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Olá Maria Augusta,
    Não citei o nome deles, mas esse trecho – “tive a oportunidade de conhecer melhor e testar na prática uma metodologia bastante eficiente para desenhar Modelos de Negócio.” – deixa bem claro que eu não tenho a menor pretensão de passar que a metodologia é minha.
    De qualquer forma, atualizei o post e coloquei mais um link para o site do projeto.
    Abs

  • http://www.manualdastartup.com.br/blog/mike-maples-falando-sobre-a-importancia-do-pivo/ Mike Maples falando sobre a importância do pivô | Manual da Startup

    [...] Segundo ele, o Pivô não é apenas uma iteração. É uma mudança radical no Modelo de Negócio. [...]

  • http://aceleradora.net/2011/03/30/chamada-2011-fase-2/ Chamada 2011 – Fase 2 | Aceleradora

    [...] seu modelo de negócio. Para ler mais sobre o BMGen, consultem o site do livro e o ótimo post do Manual da Startup. Quando terminar, informe por aqui a URL em que seu PDF está [...]

  • http://startupi.com.br/2011/vote-nas-startups-selecionadas-para-a-segunda-fase-da-chamada-aceleradora/ startupi » Vote nas startups selecionadas para a segunda fase da chamada Aceleradora

    [...] seu modelo de negócio. Para ler mais sobre o BMGen, consultem o site do livro e o ótimo post do Manual da Startup. Quando terminar, informe por aqui a URL em que seu PDF está [...]

  • Romulo

    Olá Eric..
    Cara muito bom..estou em fase de desenvolvimento de minha Startup, e a metodologia do BMV vai me ajudar muito a definir o modelo de negócio e quem sabe dae já discutir a idéia com possiveis clientes..que no meu caso serão empresas.
    http://www.valeempreender.wordpress.com 

  • http://www.facebook.com/viniciusdovale Vinícius Do Vale

    Excelente!

  • Lp Midnight

    muito bom! 

  • Elianechaves

    Recentemente, participei de processo de construção de Modelo de Negócio, com esse método, é realmente muito bom, objetivo e prático. Gostei !

  • http://www.facebook.com/falinhares72 Fernando De Albuquerque Linhar

    Vou testar este modelo de construção de negócios no Brasília Startup Weekend e ver o quê dá.

  • http://www.facebook.com/people/Felipe-Pena-Aguiar-Marques/1109351694 Felipe Pena Aguiar Marques

    Excelente post! Obrigado!

  • Andrey Agra

    Eric Santos,

    Este blog é excelente, tem ajudado muito nossa startup.

    Uma dúvida: No caso de um produto como o Facebook, quem seria o cliente? Os usuários da rede social ou os patrocinadores? ou ambos? 

  • Andrey Agra

    O Facebook não foi um bom exemplo para descrever minha dúvida, o melhor seria citar um Mercado Livre ou Peixe Urbano. Quem seriam os clientes nestes casos?

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Oi Andrey, 

    No meu entendimento, os dois lados são os clientes, mas vou deixar o próprio Alexander responder isso por você. ;)
    http://www.businessmodelalchemist.com/2010/07/users-vs-customers.html

    Espero que ajude. 

    Abs,

  • Andrey Agra

     Com certeza ajudou muito. Obrigado pela atenção Eric.

  • David Mosiah

    Parabéns pelo artigo!
    Gostaria de recomendar a todos um aplicativo para Android que ajuda bastante a construção de ideias para seu modelo de negócio Canvas:
    https://play.google.com/store/apps/details?id=com.delx.modelcanvasgenerator

    Vale a pena baixar!

  • Adriano Gil

    Rapaz, o link da app dá como “Não encontrado”

  • Anonymous
  • http://twitter.com/devesantonio antonio devesa

    Tenho duvidas sobre os conceitos e cálculos da taxa de execução da receita atual, taxa de consumo mensal e avaliação do pré-money, você poderia me indicar uma publicação ou site que fale sobre o assunto..

  • Janaina

    Olá!
    Excelente post. Estou começando a montar o planejamento da minha startup e seu blog tem ajudado muito. Minha dúvida agora é: como montar o modelo de negócios de uma startup que não é baseada em um único produto e sim em um conjunto de produtos? O que você aconselha?

  • João Ragazzi

    Muito bom o artigo. Esclarecedor, didático e bem elaborado. Parabéns.

  • http://www.facebook.com/antonio.kayser Antonio Kayser

    O link não está disponivel : O URL solicitado não foi encontrado neste servidor.

  • Stephanie Nojosa

    Muito bom! Me ajudou bastante também.

  • http://www.igordeoliveira.com/ Igor De Oliveira Sá

    Oi Janaina, sobre o que é sua startup? :)

  • http://www.igordeoliveira.com/ Igor De Oliveira Sá

    Antonio, vc esta usando o canvas do iPad?

  • http://www.igordeoliveira.com/ Igor De Oliveira Sá

    Ola Cristiano. Onde será este parque?

  • @CristianoSilver

    Olá Igor.
    O parque tecnológico localiza-se em Santa Maria/RS, denominado SANTA MARIA TECNOPARQUE. Foi inaugurado dia 12/12/2013 e já está recebendo as primeiras empresas.
    Acessa lá http://www.santamariatecnoparque.com.br
    Abraço e sucesso.

  • Anonymous

    Sou leigo no assunto, mas fiz um canvas dinamico para que qualquer pessoa possa edita-lo diretamente do site e imprimi-lo, escrevi um artigo a respeito: http://lucrebem.com.br/blog/emp/67-crie-seu-business-model-canvas-gratuitamente-on-the-fly

  • Rodrigo

    Estou querendo montar um plano de negócios, onde a idéia seria um shampoo,condicionar e barbeador três em um para um público aficcionado em games, como posso faze-lo utilizando este metodo

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