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Desenhando o modelo de negócio da Startup | Manual da Startup

Desenhando o modelo de negócio da Startup

Até encontrar a combinação de Produto/Mercado escalável, as Lean Startups são organizações voltadas para o aprendizado, buscando transformar suas hipóteses sobre o mercado em fatos. Um dos passos iniciais desse processo de aprendizado é externalizar as premissas que os fundadores possuem sobre o seu negócio. Em um post anterior, ilustrei alguns tipos de perguntas que os empreendedores devem responder para auxiliar nessa geração de ideias e discussões sobre diferentes aspectos.

Esse exercício é interessante, mas por vezes pode acabar ganhando uma profundidade desnecessária em alguns pontos não tão relevantes no início. O objetivo principal dessa fase é o empreendedor conseguir articular sobre a pergunta mais importante: Qual é o modelo de negócio da Startup? Não por acaso, essa também é a pergunta número um dos investidores.

Muita gente confunde Modelo de Negócio com fontes de receita. Modelo de negócio é como a empresa gera e captura valor do mercado ($). Estendendo um pouco mais, é a definição de quem é o cliente, qual é o problema dele, como o produto atende esse problema e como se ganha dinheiro com isso.

Há pouco mais de um mês, participando de um workshop de uma Startup que atuo como advisor, tive a oportunidade de conhecer melhor e testar na prática uma metodologia bastante eficiente para desenhar Modelos de Negócio. Coincidentemente, alguns dias depois o Steve Blank escreveu um post mencionando a mesma metodologia, que está condensada neste livro. Vou fazer um resumo neste post para ajudar numa aplicação rápida para quem não quer “emburacar” no estudo.

A metodologia do Business Model Generation baseia-se essencialmente em um Canvas (tela) onde estão dispostos os nove elementos principais de um Modelo de Negócio: Segmentos de Clientes, Proposições de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de Receita, Recursos-Chave, Atividades-Chave, Parcerias-Chave e Estrutura de Custos.

A imagem abaixo ilustra como esses elementos (blocos) se relacionam no Canvas.

Business Model Canvas

Definição de cada componente do Canvas:

1) Segmentos de Clientes: Diferentes grupos de pessoas ou organizações que a empresa pretende servir, com necessidades ou comportamentos comuns, claramente definidos. São o “coração” de qualquer modelo de negócio.

Para uma Startup com recursos limitados, quanto maior o recorte do Segmento (nicho), melhores são as chances de se identificar e atender as necessidades reais dos clientes, porém esse nicho deve ser grande o suficiente para formar um negócio potencial atrativo. No entanto, no início das iterações os empreendedores ainda não têm evidências suficientes para tomar uma decisão consciente de quais Segmentos a empresa pretende servir e quais deve deixar de fora. Deve-se começar com uma visão e ir adequando-a na medida que se avança com o aprendizado.

Perguntas importantes:
- Para quem estamos criando valor?
- Quais são as características deste(s) segmento(s)?
- Quem são os nossos potenciais clientes mais importantes?

2) Proposições de Valor: Este bloco representa os pacotes de produtos e serviços que geram valor para os Segmentos de Clientes específicos.
Esses produtos e serviços são a forma como as necessidades e os desejos desses clientes são atendidos, ou seja, os benefícios oferecidos pela empresa. São exemplos de Proposições de Valor: Novidade, Performance, Customização, Funcionalidade, Design, Marca/Status, Preço, Redução de Custos, Redução de Riscos, Acessibilidade, Conveniência/Usabilidade, Geração de Receita, etc.

Percebe-se que algumas proposições de valor são bastante subjetivas, e geralmente essas têm um apelo maior para produtos B2C. Já para produtos B2B, na hora de comprar algo as empresas tendem a pensar muito mais no ROI dos projetos, e portanto é importante pensar no que a sua oferta ajuda a empresa cliente a aumentar receitas, diminuir custos ou melhorar o serviço/produto (em inglês há o acrônimo I.R.A.C.I.S. para facilitar a lembrança).

Perguntas importantes:
- Que valor nós entregamos para o cliente?
- Quais problemas dos clientes nós estamos ajudando a resolver?
- Que necessidades dos cliente nós estamos satisfazendo?
- Que pacotes de produtos/serviços nós estamos oferecendo para cada Segmento de Clientes?

3) Canais: Descreve quais os caminhos pelos quais a empresa comunica e entrega valor para o cliente.
Os canais de comunicação, vendas e distribuição do produto são a interface da empresa com o cliente. Servem para ajudar o cliente a conhecer e avaliar a proposição de valor do produto, efetuar a compra e uso do mesmo e posteriormente receber suporte e assistência. Encontrar a combinação correta de canais – próprios e/ou através de parceiros – é essencial para conseguir entregar Valor para o público-alvo.

A figura abaixo ajuda a ilustrar como o papel de cada Canal pode ser definido para as diferentes fases de contato com o cliente:

Fases dos Canais

Perguntas importantes:
- Por quais Canais nossos Segmentos de Clientes podem/querem ser abordados?
- Como esses Canais estão integrados?
- Qual é o Custo/Benefício da utilização de cada Canal?

4) Relacionamento com Clientes: Esse bloco refere-se aos tipos de relacionamentos que uma empresa estabelece com os seus Segmentos.
Mais do que comunicar com o Segmento específico como um todo, esse bloco refere-se aos tipos de relacionamento individuais que a empresa estabelece com os seus clientes e potenciais clientes. É o programa de Customer Relationship Management (CRM) em seu sentido mais amplo (e não no sentido do software de CRM, como geralmente o termo é empregado).

São exemplo de CRM as atividades de assistência pré e pós-venda com equipe dedicada, serviços automatizados, fóruns e comunidades de suporte, co-criação de conteúdo, etc.

Perguntas importantes:
- Que tipo de relacionamento os clientes de cada segmento podem esperar?
- Qual é o custo de cada um deles?
- Como isso está integrado ao Modelo de Negócio como um todo?
- O que pode se esperar em termos de aquisição, retenção e up-selling (vendas complementares) para esse tipo de relacionamento?

5) Fontes de Receita: Representa as possibilidades de geração de dinheiro que a empresa pode obter com cada Segmento de Clientes. É a medição de quanto e como o Cliente está disposto a pagar pela quantidade de valor gerada.
Há uma série de fontes e modelos de receita que podem ser aplicados pelas empresas. Alguns exemplos são: Venda de Produtos, Preço por uso do produto, Preço por assinatura, Aluguel, Licença, Arbitragem (intermediação, agenciamento), Publicidade, Leilão, etc.

Perguntas importantes:
O que o cliente valoriza e pelo qual está disposto a pagar?
O que eles têm pago ultimamente para resolver o mesmo problema?
De que maneira eles preferem pagar pelo valor gerado?
Qual é a parcela de contribuição de cada fonte de receita para a receita total esperada?

6) Recursos-Chave: São os ativos fundamentais necessários para fazer o Modelo de Negócio funcionar.
Exemplos: Ativos físicos, intelectuais, recursos humanos, recursos financeiros,

Perguntas importantes:
Que Recursos-Chave são importantes para a nossa proposição de valor? E para os Canais? E para os relacionamentos com os Clientes? E para implementar as Fontes de Receita?

7) Atividades-Chave: As coisas mais importantes que a empresa deve fazer de forma constante para que o Modelo de Negócio funcione.
Exemplos: Produção de bens, Resolução de Problemas, Gestão de Plataformas, Vendas Consultivas, etc.

Perguntas Importantes:
Que Atividades-Chave são importantes para a nossa proposição de valor? E para os Canais? E para os relacionamentos com os Clientes? E para implementar as Fontes de Receita?

8 ) Parcerias-Chave: Rede de fornecedores e parceiros essenciais que garantem o funcionamento do Modelo de Negócio.
Exemplos: Alianças estratégicas entre não-concorrentes, redes de cooperação entre concorrentes, joint ventures, parcerias de exclusividade, etc.

Perguntas importantes?
Quais devem ser nossos parceiros-chave? E os fornecedores estratégicos? Quais recursos-chave estamos obtendo deles? E quais atividades-chave eles produzem?

9) Estrutura de Custos: descreve todos os principais custos embutidos na operação do Modelo de Negócio
Exemplos: Custos fixos, custos variáveis, economias de escala, comissões, etc.

Perguntas importantes:
Quais são os custos mais importantes inerentes ao nosso modelo de negócio? Quais recursos-chave são os mais caros? Quais atividades-chave são as mais caras?

Desenhando o modelo de negócio:

A metodologia também sugere um processo para o desenho do modelo de negócio. De forma breve, recomenda-se um processo de brainstorming inicial para geração de ideias e possibilidades, e depois uma fase de discussão e consolidação. O objetivo é preencher o Canvas com as principais definições de cada componente, assim como mostra o exemplo aplicado para a análise do modelo de negócio do iPod representado na figura abaixo.

Canvas do modelo de negócio - iPod

Como é possível perceber, o canvas não se propõe a tratar de cada componente em detalhe. Seu objetivo é descrever o Modelo de Negócio em uma visão mais macro, guiando o empreendendor para identificar quais são as suas hipóteses mais questionáveis, avançar na produção do MVP e na busca de provas para suas suposições.

Ainda, é bastante provável que esse primeiro Modelo de Negócio desenhado não se sustente na prática, levando a Startup à necessidade de uma mudança mais brusca na sua proposta, algo que o Eric Ries chamou de “fazer o pivô“.  Esse é um assunto que tratarei com mais detalhes em um post futuro.

Por fim, é importante atentar que para alguns casos o público “pagante” não é o público “usuário” do produto. Isso é bastante evidente nos modelos com fontes de receita baseada em publicidade, por exemplo. Nesse caso, é importante fazer a análise do Canvas para os dois públicos separadamente.




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  • http://www.twitter.com/cristianosilver @CristianoSilver

    Excelente post! Estamos em um processo de construção de um parque tecnológico e esse post resume tudo o que queremos passar para as Startups que se instalarem por lá.

    Parabéns pela blog!

  • http://leoborges.com.br/ Léo Borges

    Eric,

    Muito bom o post. Parabéns!!

    Trabalho com duas startups aqui no Rio e os posts aqui do blog manual da startup tem sido de grande ajuda.

    Abs.

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Valeu Leo,
    Muito boa sorte com as empreitadas aí.
    Abs

  • http://sensoincomum.com.br/ Edu Sangion

    Ótimo post Eric!
    Vai me ajudar bastante a estruturar algumas ideias para a evolução do negócio.
    Principalmente para fazer o pivô…
    Parabéns pelo material!
    Com certeza acompanharei seu blog mais de perto.
    Até mais

  • Penachi

    Bem interessante! Assinado!

  • Maria Augsuta Orofino

    Sugiro deixar claro neste post que a autoria deste material inclusive o texto que aqui colocas é oriundo do modelo proposto por Alex Osterwalder e Pigneur. Um link “escondido” e a forma como é colocado deixa margem para dúvidas e quem lê imagina que a criação é de autoria do portador deste blog.

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Olá Maria Augusta,
    Não citei o nome deles, mas esse trecho – “tive a oportunidade de conhecer melhor e testar na prática uma metodologia bastante eficiente para desenhar Modelos de Negócio.” – deixa bem claro que eu não tenho a menor pretensão de passar que a metodologia é minha.
    De qualquer forma, atualizei o post e coloquei mais um link para o site do projeto.
    Abs

  • Maria Augsuta Orofino

    Sugiro deixar claro neste post que a autoria deste material inclusive o texto que aqui colocas é oriundo do modelo proposto por Alex Osterwalder e Pigneur. Um link “escondido” e a forma como é colocado deixa margem para dúvidas e quem lê imagina que a criação é de autoria do portador deste blog.

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Olá Maria Augusta,
    Não citei o nome deles, mas esse trecho – “tive a oportunidade de conhecer melhor e testar na prática uma metodologia bastante eficiente para desenhar Modelos de Negócio.” – deixa bem claro que eu não tenho a menor pretensão de passar que a metodologia é minha.
    De qualquer forma, atualizei o post e coloquei mais um link para o site do projeto.
    Abs

  • http://www.manualdastartup.com.br/blog/mike-maples-falando-sobre-a-importancia-do-pivo/ Mike Maples falando sobre a importância do pivô | Manual da Startup

    [...] Segundo ele, o Pivô não é apenas uma iteração. É uma mudança radical no Modelo de Negócio. [...]

  • http://aceleradora.net/2011/03/30/chamada-2011-fase-2/ Chamada 2011 – Fase 2 | Aceleradora

    [...] seu modelo de negócio. Para ler mais sobre o BMGen, consultem o site do livro e o ótimo post do Manual da Startup. Quando terminar, informe por aqui a URL em que seu PDF está [...]

  • http://startupi.com.br/2011/vote-nas-startups-selecionadas-para-a-segunda-fase-da-chamada-aceleradora/ startupi » Vote nas startups selecionadas para a segunda fase da chamada Aceleradora

    [...] seu modelo de negócio. Para ler mais sobre o BMGen, consultem o site do livro e o ótimo post do Manual da Startup. Quando terminar, informe por aqui a URL em que seu PDF está [...]

  • Romulo

    Olá Eric..
    Cara muito bom..estou em fase de desenvolvimento de minha Startup, e a metodologia do BMV vai me ajudar muito a definir o modelo de negócio e quem sabe dae já discutir a idéia com possiveis clientes..que no meu caso serão empresas.
    http://www.valeempreender.wordpress.com 

  • http://www.facebook.com/viniciusdovale Vinícius Do Vale

    Excelente!

  • Lp Midnight

    muito bom! 

  • Elianechaves

    Recentemente, participei de processo de construção de Modelo de Negócio, com esse método, é realmente muito bom, objetivo e prático. Gostei !

  • http://www.facebook.com/falinhares72 Fernando De Albuquerque Linhar

    Vou testar este modelo de construção de negócios no Brasília Startup Weekend e ver o quê dá.

  • http://www.facebook.com/people/Felipe-Pena-Aguiar-Marques/1109351694 Felipe Pena Aguiar Marques

    Excelente post! Obrigado!

  • Andrey Agra

    Eric Santos,

    Este blog é excelente, tem ajudado muito nossa startup.

    Uma dúvida: No caso de um produto como o Facebook, quem seria o cliente? Os usuários da rede social ou os patrocinadores? ou ambos? 

  • Andrey Agra

    O Facebook não foi um bom exemplo para descrever minha dúvida, o melhor seria citar um Mercado Livre ou Peixe Urbano. Quem seriam os clientes nestes casos?

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Oi Andrey, 

    No meu entendimento, os dois lados são os clientes, mas vou deixar o próprio Alexander responder isso por você. ;)
    http://www.businessmodelalchemist.com/2010/07/users-vs-customers.html

    Espero que ajude. 

    Abs,

  • Andrey Agra

     Com certeza ajudou muito. Obrigado pela atenção Eric.

  • David Mosiah

    Parabéns pelo artigo!
    Gostaria de recomendar a todos um aplicativo para Android que ajuda bastante a construção de ideias para seu modelo de negócio Canvas:
    https://play.google.com/store/apps/details?id=com.delx.modelcanvasgenerator

    Vale a pena baixar!

  • Adriano Gil

    Rapaz, o link da app dá como “Não encontrado”

  • Anonymous
  • http://twitter.com/devesantonio antonio devesa

    Tenho duvidas sobre os conceitos e cálculos da taxa de execução da receita atual, taxa de consumo mensal e avaliação do pré-money, você poderia me indicar uma publicação ou site que fale sobre o assunto..

  • Janaina

    Olá!
    Excelente post. Estou começando a montar o planejamento da minha startup e seu blog tem ajudado muito. Minha dúvida agora é: como montar o modelo de negócios de uma startup que não é baseada em um único produto e sim em um conjunto de produtos? O que você aconselha?

  • João Ragazzi

    Muito bom o artigo. Esclarecedor, didático e bem elaborado. Parabéns.

  • http://www.facebook.com/antonio.kayser Antonio Kayser

    O link não está disponivel : O URL solicitado não foi encontrado neste servidor.

  • Stephanie Nojosa

    Muito bom! Me ajudou bastante também.

  • http://www.igordeoliveira.com/ Igor De Oliveira Sá

    Oi Janaina, sobre o que é sua startup? :)

  • http://www.igordeoliveira.com/ Igor De Oliveira Sá

    Antonio, vc esta usando o canvas do iPad?

  • http://www.igordeoliveira.com/ Igor De Oliveira Sá

    Ola Cristiano. Onde será este parque?

  • @CristianoSilver

    Olá Igor.
    O parque tecnológico localiza-se em Santa Maria/RS, denominado SANTA MARIA TECNOPARQUE. Foi inaugurado dia 12/12/2013 e já está recebendo as primeiras empresas.
    Acessa lá http://www.santamariatecnoparque.com.br
    Abraço e sucesso.

  • Anonymous

    Sou leigo no assunto, mas fiz um canvas dinamico para que qualquer pessoa possa edita-lo diretamente do site e imprimi-lo, escrevi um artigo a respeito: http://lucrebem.com.br/blog/emp/67-crie-seu-business-model-canvas-gratuitamente-on-the-fly

  • Rodrigo

    Estou querendo montar um plano de negócios, onde a idéia seria um shampoo,condicionar e barbeador três em um para um público aficcionado em games, como posso faze-lo utilizando este metodo

  • cibelle

    Oi estou fazendo um plano de negocios para a faculdade é em relação a um sapato feminino… O que eu poderia colocar nos recursos chave , em relação ao produto ?

  • Paulo Ramos de Barros Ramos

    Gostaria de formar um grupo que esteja interessado em construir um formato de modelo de canvas específico para quem atua ou pretende atuar na área previdenciária.

  • Paulo Ramos de Barros Ramos
  • Diógenes Lima

    Artigo muito útil! Estava precisando ler algo claro assim, valeu!

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