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Criando Startups de crescimento explosivo | Manual da Startup

Criando Startups de crescimento explosivo

Esse post são minhas notas da palestra do Sean Ellis no encontro do Lean Startup Circle no início do ano passado. Para quem não conhece, ele é conhecido no Vale do Silício como a “arma secreta” por trás do crescimento várias Startups de sucesso, tais como LogMeIn, Dropbox, Uproar, Xobni, Grockit, entre outras.

Sean começou a palestra ressaltando que, apesar de não se identificar como uma das cabeças pensantes do movimento Lean Startup, grande parte de suas práticas de sucesso com relação a Marketing acabam sendo “Lean-ish”. Para fazer essa comparação, ele levantou o que considera ser os princípios mais importantes das Lean Startups:

  • Baixo custo por opção (nada de escalar a operação antes de encontrar o modelo);
  • Aprender rápido (o que muitas vezes significa fracassar em experimentos);
  • Rápido teste de hipóteses;
  • Cultura iterativa;
  • Foco em métricas;
  • Desenvolvimento ágil;
  • Minimum Viable Product;
  • etc.

Olhando a experiência das suas duas primeiras Startups (Uproar e LogMeIn) – nas quais ele conduziu o Marketing do início até a IPO – até mesmo por necessidade eles tiveram que lançar mão de alguns princípios que acabam “cruzando” com os princípios das Lean Startups. Foram eles:

  • Receita por usuário (ARPU) > Custo de Aquisição (CAC). Buscar incessantemente  canais de aquisição que permitam que essa conta feche.
  • Minimizar desperdício através da análise sofisticada de métricas. Esse era o tipo de coisa que eles tinham que construir na mão naquela época, mas hoje já há serviços como KISSmetrics que têm grande parte disso como oferta de prateleira;
  • Muita pesquisa qualitativa. Os grandes insights que eles tiveram foram através de conversas abertas com os clientes/usuários.
  • Otimização de funil. Isso permitiu encontrar muito mais canais de aquisição com ROI positivo e ainda por cima fez com que ficasse muito difícil para os concorrentes brigarem com eles na maioria dos canais.

Segundo Sean, o maior aprendizado que ele teve com as experiências seguintes é que a chave do crescimento de qualquer empresa de sucesso é o valor gerado pelo produto, e não o Marketing em si.

Isso significa que antes de procurar crescer, a Startup deve buscar criar um produto que seja de fato um “must-have” para um determinado público (e que esse público represente um mercado suficientemente grande). Para isso é necessário um trabalho forte de Customer Development e experimentações em torno do produto até se encontrar esses casos de uso “must-have”.

Foi com base nesse insight que ele criou a sua famosa pirâmide:

 

Olhando pela lente das Lean Startups, esse modelo da pirâmide permite:

  • Eliminar desperdício;
  • Foco (canalizar recursos em cada fase da Startup);
  • Velocidade (chegar no próximo nível o quanto antes). Isso garante uma defensibilidade maior com relação aos copycats;
  • Aprender quem vê valor no produto e por que.

Entrando em mais detalhes de cada um desses passos:

Medindo Product/Market Fit

Por mais que Product/Market Fit não seja um “big-bang event” (como lembrou Ben Horowitz), Sean aponta que é importante tentar mensurá-lo de uma forma objetiva, já que a percepção do empreendedor sobre o negócio é muito influenciada pela montanha-russa emocional pela qual todos passam diariamente.

Para isso, como já falei aqui no blog, Sean sugere que se faça a seguinte pergunta para os usuários: Quão decepcionado você ficaria se não pudesse mais usar o produto?

Dependendo do percentual de respostas no grupo “Muito decepcionado”, essas são as sugestões-macro:

  • Entre 0 e 25% – Mantenha o custo mensal baixo. Converse muito com os usuários e itere com o produto.
  • Entre 26 e 39% – Tente reposicionar o produto. Identifique os pedidos de melhoria dos usuários que ficariam “Pouco decepcionados”.
  • Entre 40 e 100% – Mova para cima na pirâmide.

Melhorando a eficiência da conversão

Essa fase serve para melhorar a abrangência e a escalabilidade dos canais de aquisição. Segundo ele, é importante investir recursos aqui pois não é difícil conseguir melhorias significativas (incremento de 10x na taxa de conversão geral, por exemplo).

Os projetos-chave dessa fase são:

  1. Posicionamento – Enfatizar geração de valor descoberta na fase anterior;
  2. Setar métricas certas;
  3. Otimizar conversões – A/B Tests em Landing Pages e fluxos de funil;
  4. Implementar um modelo de receitas viável baseado no valor percebido;
  5. Estratégia de crescimento escalável – para quem e como chegar neles.

Buscando o crescimento

Aqui a ideia é testar a maior variedade possível de canais pagos e gratuitos, e identificar aqueles que têm bom custo-benefício e são escaláveis. Depois disso, investir o que puder nesses canais enquanto eles proporcionarem ROI positivo.

É importante também não perder de vista as outras métricas gerais (Sean também indica o AARRR do Dave McClure) enquanto se cria e testa novas campanhas de aquisição.

Por fim, Sean lembra que com o crescimento do número de campanhas e marketing viral é normal (e bom) ter uma sensação de “perda de controle”. Isso é o que aconteceu com a Dropbox, por exemplo.

 

Para quem quiser conferir o vídeo na íntegra, é só clicar aqui.

 




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  • Sandro Alves

    A diferença está no COMO fazer e não no O QUE fazer.

    Esta, em minha opinião, tem sido o grande mal de nós, Brasileiros. Exemplo: Falamos muito e tudo sobre inovação, sobre gestão de inovação. No entanto, fazemos muito pouco no que tange a Inovação.

    Promovamos um movimento de O QUE para o COMO. Urgente!!!!

    Sandro Alves

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Sandro,
    Concordo contigo que temos pouca coisa sobre o COMO sim. Falo bastante sobre isso inclusive. No entanto, aqui no blog tento balancear as coisas. Os O QUÊs, PORQUÊs e QUANDOs também são importantes, pois priorização e timing fazem toda a diferença na execução da Startup.

    Esses são alguns exemplos de posts aqui no blog que vão na linha do COMO:
    http://bit.ly/7Zkpdf
    http://bit.ly/7oFvA9
    http://bit.ly/96mlVg
    http://bit.ly/bxvdbn

    De qualquer forma, apoio qualquer outra iniciativa que vá nessa linha que você sugeriu. Se você fizer algo, traga aqui que eu eventualmente ajudo com ideias e promoção.

    Abs,
    Eric

  • http://twitter.com/rodpaolucci Rodrigo Paolucci

    parabéns Eric, excelente post.. Um bom aprofundamento do Customer Development é este livro-atalho (http://www.amazon.com/gp/product/B0047GMERK/ref=kinw_myk_ro_title).
    Li ele, bem prático e objetivo.

    []s

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Valeu Rodrigo.
    Esse livro é bom mesmo. É uma versão mais light e prática do 4 Steps. Outro livro nessa linha é o Running Lean do Ash Maurya: http://bit.ly/gfikb7
    Abs!

  • http://www.facebook.com/people/Gustavo-Zomer/100000830045313 Gustavo Zomer

    excelente post!!

    alguém sabe algum lugar para comprar o 4 steps que não seja na amazon?
    não queria esperar tanto tempo.

    Abraços!

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