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Como passar o primeiro desafio das Startups: encontrar a combinação Problema/Solução para o produto | Manual da Startup

Como passar o primeiro desafio das Startups: encontrar a combinação Problema/Solução para o produto

Até a Startup estar pronta para passar para a fase de crescimento, o processo de Customer Development pode ser dividido em duas etapas, com preocupações principais distintas. A primeira etapa, a qual Steve Blank denominou Customer Discovery, tem como objetivo transformar as principais hipóteses do negócio em fatos, ou seja, essencialmente provar que um determinado mercado possui um Problema, e que a sua Solução (Produto) atende a essa necessidade dos clientes ao custo proposto. Na segunda etapa, chamada Customer Validation, o objetivo é encontrar um modelo de negócios escalável para o produto.

Dependendo do tipo de negócio, essa comprovação necessária para passar o Customer Discovery pode tomar várias formas. Por exemplo, para o caso das Startups visando o mercado corporativo (produtos de alto valor agregado), a afirmação que Steve Blank faz em seu livro é que tendo cerca de 3 a 5 empresas assinando uma Carta de Intenções de Compra do seu produto seria evidência suficiente para se passar para a próxima etapa. Já para Startups Web (B2C ou B2SB), Sean Ellis usa como indicador o percentual de usuários que ficariam muito desapontados se o seu produto não existisse. Segundo ele, se esse número for maior que 40%, a Startup já encontrou a combinação Problema/Solução (Problem/Solution Fit). A figura abaixo ilustra o modelo resumido da Startup Pyramid do Sean Ellis, onde a fatia de baixo representa o Customer Discovery para Startups Web.

Startup Pyramid do Sean Ellis (versão resumida)

Startup Pyramid do Sean Ellis (versão resumida)

(Obs. Na verdade, como mostra a figura, Sean Ellis utiliza o termo Product/Market Fit para definir esse estado onde o indicador de “usuários que ficariam muito desapontados sem o produto” é maior que 40%. Aqui no blog manterei a definição de Product/Market Fit usada pelo Steve Blank, que é encontrar um Modelo de Vendas Repetível e Escalável. Determinadas Startups chegam ao ponto de encontrar o Problem/Solution Fit para seu produto, porém ainda não possuem um modelo escalável de aquisição de clientes, que é exatamente o aspecto que Sean Ellis trabalha na parte Transition to Growth da sua pirâmide acima.)

Resumindo, encontrar essa combinação de Problema/Solução (Problem/Solution Fit) deve ser a preocupação principal do empreendedor nos momentos iniciais da Startup.

O primeiro passo do processo de Customer Discovery é externalizar as Hipóteses, ou seja, as premissas pelas quais o negócio será tocado. É importante gastar um tempo refletindo especialmente sobre o público-alvo, sua necessidade, como o produto vai atendê-la e qual o modelo de negócio previsto (preço do produto, custo de aquisição de clientes e seu lifetime value), nem que seja ao estilo “conta de guardanapo de boteco”. (Disclaimer: proponho uma reflexão, não escrever um Plano de Negócios)

Os itens abaixo sugerem algumas ideias de perguntas a serem respondidas nesta fase:

- Produto: Quais são as features imaginadas? Quais é o benefício principal entregue pelo produto? Qual é o roadmap de desenvolvimento esperado? Há custos indiretos da adoção do produto (ex. treinamentos, infra-estrutura, etc.)? O produto é auto-suficiente ou precisa da adoção de outros complementares? Propriedade Intelectual é algo relevante neste caso? 
- Cliente e Problema:
Qual é o perfil do público-alvo? Quais são as características principais desse(s) segmento(s)? Qual recorte desse segmento representaria os early-adopters? Quem toma decisão, quem compra, quem influencia e quem usa o seu produto dentro da empresa (importante especialmente para produtos corporativos)? Qual é o problema que esse público tem que o produto pretende solucionar? Para esse público, o produto é uma aspirina ou uma vitamina? Qual é o Retorno sobre Investimento (ROI) que os clientes podem esperar para o produto? Qual é o menor conjunto de features que atenderia o problema principal desse público? Quão grande é esse nicho de mercado que pretende ser explorado (projeção preferencialmente bottom-up)?
- Preço e Distribuição: Como é o processo de compra do seu produto? De forma direta ou por intermediários? Caso haja formas indiretas de vendas, quais são os diferentes canais imaginados? Quais são os custos diretos e indiretos esperados para cada canal? Quais são os benefícios esperados para os intermediários? Se há algum produto semelhante ao seu no mercado, quanto custa? Se não, como os potenciais clientes estão resolvendo o problema hoje e quanto eles estão pagando por isso? Quais são os planos e pacotes imaginados? Qual é a divisão de receita dentro de cada elemento dos diferentes canais de distribuição?
- Criação de Demanda:
Como os usuários vão saber do produto? Propaganda? Boca-a-boca? Através de parceiros? Outros? Destes anteriores, qual deve ser o principal canal de geração de demanda? Quem são as pessoas ou empresas mais influentes para o seu público-alvo? Qual a mensagem “ao redor do produto” que pode ressoar com eles? Que tipo de conteúdo pode ser produzido para alavancar demanda via Inbound Marketing? Como é o processo de geração de oportunidades de negócio (leads) do seu produto?
- Tipo de Mercado (Market Type):
O produto se encaixa em um novo mercado (não há nada parecido hoje), em um ambiente competitivo de um mercado existente (vários players), ou é uma nova segmentação por preço ou nicho de um mercado existente?  Para mercados existentes, qual é o posicionamento único que o seu produto propõe? Para mercados resegmentados, qual é o público que ainda não consome o produto devido a questões de custo ou falta de features específicas? Para novos mercados, o que fará os clientes perceberem o problema e começar a comprar/usar o produto? Qual é a curva de adoção esperada? Há reservas suficientes na Startup para aguardar essa adoção se concretizar?
- Competição:
Quem são os concorrentes diretos do produto (mesma proposição de valor)? Caso não haja produtos similares, quem são os concorrentes indiretos (maneira atual de se resolver o problema)? Em que o seu produto é diferente: preço, features, simplicidade, canal de distribuição, etc.? Quão grande é a barreira de entrada no mercado atualmente? O que pode ser feito para evitar ou minimizar o impacto de novos entrantes?


O próximo passo é testar essas hipóteses e buscar transformá-las em fatos, neste momento focando prioritariamente nas três primeiras categorias (Produto, Cliente e Problema). Para produtos corporativos, o Four Steps to the Epiphany traz o passo-a-passo detalhado para ser percorrido pelas Startups, como mostra a figura abaixo:

Customer Discovery - passo-a-passo

Para Startups de Web, o processo é muito mais iterativo e apresenta uma gama maior de possibilidades. No entanto, como não há caixas bem definidas (como as do modelo acima), o avanço não fica tão claro na cabeça do empreendedor. Por isso é importante definir métricas e fazer experimentações diversas para analisar o impacto. Além das métricas, é essencial um contato constante e individual com os potenciais clientes, principalmente nesta fase onde o objetivo é encontrar o Problem/Solution Fit. Entrevistas presenciais (ou por telefone) podem trazer insights que nenhuma pesquisa online ou análise de planilha traria. Métricas são importantes, mas não o suficiente.

No centro dessa experimentação está o conceito de Minimum Viable Product (MVP), que é a versão do produto que permite à equipe coletar a máxima quantidade de aprendizado validado (fatos) com o menor esforço possível – e mais importante, da forma mais rápida possível.  O próximo post aqui no blog será dedicado a explorar com detalhes o que é o MVP.

Em suma, a experimentação pode ser definida por esse ciclo iterativo:

1) Identificar hipótese principal a ser testada;

2) Definir e construir o próximo MVP;

3) Rodar testes qualitativos e quantitativos (surveys, entrevistas, A/B testing, campanhas Adwords, testes de usabilidade, etc.);

4) Conclusões e revisões das hipóteses.

Essa iteração em torno dos MVPs se encaixa ao conceito do Loop Fundamental da Startup apresentado no post anterior sobre o que é a Lean Startup (imagem abaixo). Apesar do critério de saída dessa fase de Customer Discovery ser definido por encontrar a combinação Problema/Solução, esse Loop iterativo continuará sendo útil mesmo na fase de Execução (crescimento) da Startup, ajudando a criar e manter a cultura de uma empresa baseada em fatos e não em opiniões.

Ps. Tenho publicado aqui posts mais densos e longos do que é a “recomendação geral” para um blog. O que vocês acham? O tamanho está razoável ou devo tentar quebrar ou resumir melhor os posts? Comentários e sugestões sobre o formato e conteúdo são muito bem-vindos!




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  • paulocoutinho

    O seu trabalho de divulgação para suporte das startups é excelente!
    Tem sido bastante útil para o desenvolvimento do meu negócio.
    Em breve darei detalhes do meu projeto.
    Fica aqui meu parabéns pelo seu trabalho.

  • ericnsantos

    Obrigado pelo elogio Paulo! Quando for a hora, compartilhe o seu projeto. ;)
    Abraços

  • http://www.saiadolugar.com.br Millor Machado

    Eric,
    Ótimo post!

    Estou passando por esse ponto agora na Empreendemia. Pela rede de contatos e outras formas de divulgação estamos até que crescendo no número de usuários mas ainda não dá pra dizer que pessoas sentiriam falta do produto.
    A ideia agora é começar a conversar mais profundamente (skype ou gtalk) com os usuários e entender como a rede pode agregar valor pro dia-a-dia deles, ao invés de ser só mais um perfil pra gerenciar.

    Em relação ao tamanho dos artigos, de fato não é o ideal para um blog, mas é perfeito para um manual. Eu pelo menos não leio seus posts normalmente qdo estou passando pelo meu Reader, deixo pra ler quando tiver mais tempo e guardo como um material de consulta. Nesse caso, acho que sua proposta é ótima, ao invés de simplesmente informar vc está educando.

    Basicamente é isso, continue com o excelente trabalho.

    Abraços!

  • ericnsantos

    Obrigado pelo feedback Millor. Estou pensando em algumas coisas que podem ser mais curtas e dinâmicas para adicionar ao site também.
    Quanto ao Empreendemia, realmente não é fácil chegar naquele ponto dos 40%. Em breve vou fazer um post com dicas sobre como proceder do lado do marketing (descoberta) nessa fase inicial, mas em linhas gerais é importante achar um caso de uso “padrão” para um determinado grupo e descobrir qual é o principal componente de valor que eles consideram. A partir daí é mais fácil iterar e chegar ao Problem/Solution Fit.
    Abs!

  • http://www.saiadolugar.com.br Millor Machado

    Oi Eric,

    Essa ideia do caso de uso padrão é uma boa. Isso me lembra quando começamos
    a usar melhor o Twitter. Antes simplesmente postávamos automaticamente os
    links do Saia do Lugar, depois de um tempo colocamos como objetivo Twittar 3
    coisas por dia. Conforme pegamos essa hábito e enxergamos o benefício, aí
    sim pode-se dizer que o Twitter virou indispensável pra nós.

    No caso da Empreendemia fazer esse tipo de “desafio” sobre como aproveitar a
    melhor a ferramenta pode ser uma boa.

    Nosso plano por agora é conversar com os usuários e analisar ponto-a-ponto
    quais funcionalidades tem mais valor e focar no desenvolvimento delas.

    Estou ansioso por esse post com as dicas para essa fase.

    Abração!

    Millor Machado
    +55 19 9361 5820

    http://www.empreendemia.com.br
    Sua nova rede de contatos

    http://www.saiadolugar.com.br
    Dicas para o empreendedor que não tem tempo a perder

    2010/1/10 Disqus <>

  • http://twitter.com/pratamarcelo Marcelo Prata

    Eric,

    O conteúdo está muito rico em informações e detalhes.

    Ao contrário, eu creio que fragmentar os posts iria atrapalhar sua argumentação, pelo menos do que li até agora.

    Parabéns pelo trabalho abnegado.

  • http://twitter.com/lrodrigues79 Leonardo Rodrigues

    Eric,
    Excelente Post! Acho que o formato ficou bom, não cansa tanto a leitura assim. É bom porque tem conteudo realmente importante.
    Estou criando uma Startup de tecnologia e antes mesmo de conhecer o Lean Startup, seu blog e outros sites sobre startup, já estava meio que intuitivamente fazendo algo parecido.

    Você mostrou que tenho um longo caminho a estudar e percorrer.

    Abraços,
    Leonardo Rodrigurd

  • http://www.manualdastartup.com.br/blog/desenhando-o-modelo-de-negocio-da-startup/ Desenhando o modelo de negócio da Startup » Manual da Startup

    [...] é externalizar as premissas que os fundadores possuem sobre o seu negócio. Em um post anterior, ilustrei alguns tipos de perguntas que os empreendedores devem responder para auxiliar nessa geração de ideias e discussões sobre diferentes [...]

  • Israel Siqueira

    Eric,

    Cada vez que leio o seu blog fico, literalmente, emocionado!

    Os posts são ótimos e ao meu ver estão com tamanhos muito bons, pois propiciam quantidades de informações muito relevantes para quem está começando. As vezes acabo de ler o post e penso “ué já acabou?”!

    Bom, entendi que os 40% de must-have ou 5 cartas de intenções são imprescindíveis. No meu caso, que se encaixa as 5 cartas de intenções, como conseguir algum documento deste nível?
    Por que um grande cliente faria uma carta dessas sem um produto finalizado em mãos?

    Obrigado pelo post!!

    Abraço!

  • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

    Israel,
    Muito obrigado pelo comentário! Bom saber que o blog está sendo útil.

    Sobre a carta de intenções, de fato não é fácil consegui-las. No entanto, isso não deve ter o peso de um contrato ou qualquer outro compromisso formal. É só uma demonstração por escrito da vontade do cliente em adquirir aquele produto se você conseguir implementar a solução proposta.

    Esses clientes corporativos só vão te entregar algo deste tipo com duas condições: 1) o problema que você está resolvendo é realmente importante para eles; 2) a sua solução, com o conjunto de funcionalidades proposto, resolveria esse problema de maneira satisfatória.

    Ou seja, no fim, essa carta é apenas um “termômetro” para saber se você encontrou uma combinação Problema/Solução para poder avançar na construção do produto. Essa constatação também pode aparecer em uma entrevista pessoal, por telefone, email, etc. O importante é buscar evitar qualquer “falso positivo”.

    Abs!

  • http://www.manualdastartup.com.br/blog/o-modelo-freemium-para-startups-parte-i/ O modelo Freemium para Startups – parte I » Manual da Startup

    [...] obter receitas com a venda ou uso do seu produto. Este modelo de receitas forma junto com a combinação Problema/Solução os dois componentes essenciais que precisam ser validados para que a Startup possa passar da fase [...]

  • http://www.torpedocelular.com/torpedo-gratis/oi.html Oi Torpedo

    É um ótimo guia para nortear os objetivos.

  • http://www.torpedocelular.com/torpedo-gratis/oi.html Oi Torpedo

    É um ótimo guia para nortear os objetivos.

  • http://www.saiadolugar.com.br/2010/10/19/pesquisa-de-mercado-como-melhorar-seus-produtos/ Pesquisa de mercado: Como melhorar seus produtos | Saia do Lugar

    [...] Se a taxa de pessoas muito desapontadas for menor que 40%, vale a pena reavaliar seu modelo de negócios (leia mais sobre esse conceito). [...]

  • Cristiano Tenório

    o tamanho está ótimo e o conteúdo excelente.

  • Betina

    Inovação é a nova onda dentro da gestão organizacional e esta ferramenta  é a inovação no planejamento sobre o Modelo de Negócios ideal a ser adotado para acompanhar as inúmeras mudanças que o mercado vem sofrendo em todos os setores da economia…

  • Andrey Agra

    Eric,

    Uma dúvida: o modelo de negócio se “resume” ao Canvas? Tenho levantado alguns números, definido perfis de clientes, etc., isso não interessará na apresentação de um projeto? Só deve servir para me guiar no desenvolvimento do produto?

  • http://www.facebook.com/alan.goes.948 Alan Goes

    Desde às 8 da manhã lendo e esse foi o mais coerente e simples-independente do tamanho- material que encontrei, muito bom cara, pretendo até março finalizar meu projeto e com certeza, farei um fb, a pág esta sendo muito útil!

  • Jayme Tosi Neto

    Ótimo post!
    Quanto sua pergunta no final, acho que por mais longo que um post fique, é melhor não quebrar a idéia principal em partes. O leitor pode acabar se distraindo e perdendo o foco ao navegar entre posts.

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