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Manual da Startup » Notes http://www.manualdastartup.com.br/blog Práticas sobre Lean Startups, Customer Development e empreendedorismo em geral Thu, 12 Apr 2012 16:08:11 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.3.1 Criando Startups de crescimento explosivo http://www.manualdastartup.com.br/blog/criando-startups-de-crescimento-explosivo/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/criando-startups-de-crescimento-explosivo/#comments Fri, 29 Apr 2011 12:19:34 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=560

Esse post são minhas notas da palestra do Sean Ellis no encontro do Lean Startup Circle no início do ano passado. Para quem não conhece, ele é conhecido no Vale do Silício como a “arma secreta” por trás do crescimento várias Startups de sucesso, tais como LogMeIn, Dropbox, Uproar, Xobni, Grockit, entre outras.

Sean começou a palestra ressaltando que, apesar de não se identificar como uma das cabeças pensantes do movimento Lean Startup, grande parte de suas práticas de sucesso com relação a Marketing acabam sendo “Lean-ish”. Para fazer essa comparação, ele levantou o que considera ser os princípios mais importantes das Lean Startups:

  • Baixo custo por opção (nada de escalar a operação antes de encontrar o modelo);
  • Aprender rápido (o que muitas vezes significa fracassar em experimentos);
  • Rápido teste de hipóteses;
  • Cultura iterativa;
  • Foco em métricas;
  • Desenvolvimento ágil;
  • Minimum Viable Product;
  • etc.

Olhando a experiência das suas duas primeiras Startups (Uproar e LogMeIn) – nas quais ele conduziu o Marketing do início até a IPO – até mesmo por necessidade eles tiveram que lançar mão de alguns princípios que acabam “cruzando” com os princípios das Lean Startups. Foram eles:

  • Receita por usuário (ARPU) > Custo de Aquisição (CAC). Buscar incessantemente  canais de aquisição que permitam que essa conta feche.
  • Minimizar desperdício através da análise sofisticada de métricas. Esse era o tipo de coisa que eles tinham que construir na mão naquela época, mas hoje já há serviços como KISSmetrics que têm grande parte disso como oferta de prateleira;
  • Muita pesquisa qualitativa. Os grandes insights que eles tiveram foram através de conversas abertas com os clientes/usuários.
  • Otimização de funil. Isso permitiu encontrar muito mais canais de aquisição com ROI positivo e ainda por cima fez com que ficasse muito difícil para os concorrentes brigarem com eles na maioria dos canais.

Segundo Sean, o maior aprendizado que ele teve com as experiências seguintes é que a chave do crescimento de qualquer empresa de sucesso é o valor gerado pelo produto, e não o Marketing em si.

Isso significa que antes de procurar crescer, a Startup deve buscar criar um produto que seja de fato um “must-have” para um determinado público (e que esse público represente um mercado suficientemente grande). Para isso é necessário um trabalho forte de Customer Development e experimentações em torno do produto até se encontrar esses casos de uso “must-have”.

Foi com base nesse insight que ele criou a sua famosa pirâmide:

 

Olhando pela lente das Lean Startups, esse modelo da pirâmide permite:

  • Eliminar desperdício;
  • Foco (canalizar recursos em cada fase da Startup);
  • Velocidade (chegar no próximo nível o quanto antes). Isso garante uma defensibilidade maior com relação aos copycats;
  • Aprender quem vê valor no produto e por que.

Entrando em mais detalhes de cada um desses passos:

Medindo Product/Market Fit

Por mais que Product/Market Fit não seja um “big-bang event” (como lembrou Ben Horowitz), Sean aponta que é importante tentar mensurá-lo de uma forma objetiva, já que a percepção do empreendedor sobre o negócio é muito influenciada pela montanha-russa emocional pela qual todos passam diariamente.

Para isso, como já falei aqui no blog, Sean sugere que se faça a seguinte pergunta para os usuários: Quão decepcionado você ficaria se não pudesse mais usar o produto?

Dependendo do percentual de respostas no grupo “Muito decepcionado”, essas são as sugestões-macro:

  • Entre 0 e 25% – Mantenha o custo mensal baixo. Converse muito com os usuários e itere com o produto.
  • Entre 26 e 39% – Tente reposicionar o produto. Identifique os pedidos de melhoria dos usuários que ficariam “Pouco decepcionados”.
  • Entre 40 e 100% – Mova para cima na pirâmide.

Melhorando a eficiência da conversão

Essa fase serve para melhorar a abrangência e a escalabilidade dos canais de aquisição. Segundo ele, é importante investir recursos aqui pois não é difícil conseguir melhorias significativas (incremento de 10x na taxa de conversão geral, por exemplo).

Os projetos-chave dessa fase são:

  1. Posicionamento – Enfatizar geração de valor descoberta na fase anterior;
  2. Setar métricas certas;
  3. Otimizar conversões – A/B Tests em Landing Pages e fluxos de funil;
  4. Implementar um modelo de receitas viável baseado no valor percebido;
  5. Estratégia de crescimento escalável – para quem e como chegar neles.

Buscando o crescimento

Aqui a ideia é testar a maior variedade possível de canais pagos e gratuitos, e identificar aqueles que têm bom custo-benefício e são escaláveis. Depois disso, investir o que puder nesses canais enquanto eles proporcionarem ROI positivo.

É importante também não perder de vista as outras métricas gerais (Sean também indica o AARRR do Dave McClure) enquanto se cria e testa novas campanhas de aquisição.

Por fim, Sean lembra que com o crescimento do número de campanhas e marketing viral é normal (e bom) ter uma sensação de “perda de controle”. Isso é o que aconteceu com a Dropbox, por exemplo.

 

Para quem quiser conferir o vídeo na íntegra, é só clicar aqui.

 

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Notes: Webinar “Money, Marketing, Management” da Hubspot http://www.manualdastartup.com.br/blog/notes-webinar-money-marketing-management-da-hubspot/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/notes-webinar-money-marketing-management-da-hubspot/#comments Thu, 04 Mar 2010 13:55:30 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=223

Para aumentar um pouco a frequência dos posts aqui no blog (e não deixá-lo parado quando a “correria tá pegando”), resolvi começar a compartilhar as anotações que faço de alguns vídeos, podcasts ou livros relevantes. Publicarei esses posts dentro da categoria Notes.

Para inaugurar a categoria, escolhi o Webinar da Hubspot que vi recententemente, onde os fundadores Dharmesh Shah e Brian Halligan compartilharam suas experiências de gestão, estratégia e marketing que vêm dando certo desde o lançamento da empresa.

Como referências complementares, eles publicaram recentemente o livro Inbound Marketing (sobre o qual também pretendo fazer um resumo logo), e o Dharmesh escreve há um bom tempo o excelente blog OnStartups.

Aqui está o link para quem quiser conferir o Webinar na íntegra, enquanto os slides estão ao final deste post.Vamos às anotações:

O Webinar é dividido em cinco partes: Ideia, Equipe, Dinheiro, Gestão e Marketing.

1) Ideia:

- Não busque seguir/copiar seus concorrentes por “comparação de funcionalidades” (o que o pessoal da 37Signals chamou de Feature Checklist Disfunction). O posicionamento do novo produto muitas vezes pode ser simplificar ou mesmo enfatizar outros atributos diferenciados. Como exemplo, o iPod buscou mais simplicidade e a experiência completa de se achar e comprar músicas (iTunes), ao invés de tentar absorver todas as funcionalidades dos MP3 players que existiam à época.

- Muitas vezes a sua fonte de inspiração pode ser a forma atual de se fazer as coisas, especialmente se os seus concorrentes não estiverem atendendo uma parcela grande do mercado potencial visualizado.

-Não gaste tempo com Plano de Negócios. Ou pelo menos, saiba que ninguém vai lê-lo de fato. O que eles precisaram para levantar o primeiro round de investimento foi uma apresentação PPT com o pitch, um sumário executivo de uma página e uma projeção de fluxo de caixa de três anos para ilustrar as premissas e o tamanho esperado do mercado.

(mais referências: Jason Cohen em porque não escrever Plano de Negócios, dicas do Guy Kawasaki sobre pitch e sobre sumário executivo, e porque Mark Suster acha importante ter uma projeção financeira detalhada de três anos)

- Lição principal do livro Founders at Work: sua ideia inicial não importa tanto, ou seja, não gaste tanto tempo trabalhando secretamente na ideia. Várias das empresas bem sucedidas que conhecemos mudaram elementos importantes do negócio enquanto iam aprendendo com o mercado.

(mais referência: Eric Ries com o pivô em Startups)

- Escreva um blog, não um Plano de Negócios. O blog te permite desde o dia zero começar a coletar feedback do mercado, pois é mais fácil e rápido “vender” uma ideia em torno de um produto e mensurar a reação e engajamento. Além disso, permite construir uma audiência/comunidade, da qual uma parcela eventualmente fará parte dos clientes iniciais da empresa.

- Esqueça o “modo invísivel”. Coloque sua ideia e produto na rua o quanto antes.

2) Equipe

- Não seja um fundador-solo. Emocionalmente é muito difícil tocar uma Startup, e uma outra pessoa também é fonte de discordâncias que são fundamentais para evoluir as ideias e pontos de vista. Dois é o número ideal de co-fundadores, pois permite que as decisões sejam tomadas rapidamente e evita uma maior diluição inicial (pré-investimento) da participação dos fundadores na sociedade.

- Procure sinergia e complementariedade entre as competências e interesses dos fundadores, como ilustra a figura dos conjuntos abaixo:

Sinergia- Priorize a contratação de pessoas mais generalistas, e não tão especialistas. O ambiente da Startup – ideia, produto, mercado – pode mudar radicalmente ao longo do tempo. Pessoas com mais competências horizontais tendem a se adaptar melhor a essas mudanças.

- Uma Startup dificilmente tem condições de competir por talentos apenas no quesito remuneração. Dado que a oferta de salário deve ser menor do que o top do mercado, procure ofertar outras coisas que tenham um poder de atração e retenção de talentos (ambiente e políticas de trabalho, stock options, tecnologias, etc.).

(mais referências: sessão “Ask Jason” desse episódio do TWiST)

- Experiência é importante, mas em geral sobrevalorizada. O mercado muda muito rápido e práticas que deram muito certo no passado podem não representar o sucesso daqui para frente. O importante é continuar aprendendo ao longo do caminho.

3) Dinheiro

- Preocupação #1: Não deixe acabar o dinheiro. Olho constante no fluxo de caixa.

- Para a rodada de angel investing, a modalidade de Convertible Debt é uma ótima alternativa, pois adia a necessidade de colocar o valuation em uma empresa que tem pouca ou nenhuma referência de performance financeira.

- Seja partindo de investimento de angels ou por bootstrapping, depois de atingir um nível de receitas mínimo (ramen profitability), o empreendedor deve se perguntar se ele deve ou não buscar Venture Capital. Sem VCs, a chance de se conseguir um retorno financeiro “modesto” aumenta (seja por venda ou dividendos), porém a chance de ter um hit e ganhar muitos milhões é bem menor, e nesse caso os VCs são fundamentais. No entanto, com VCs também há uma grande probabilidade do retorno financeiro pessoal ser zero. O gráfico abaixo ilustra essa dicotomia, sendo a linha azul representada pela empresa com VCs e a laranja pela empresa bootstrapper (ou eventualmente com angels).

VCs vs Bootstrapping

Muita gente, incluindo o próprio Dharmesh, defende que o empreendedor de “primeira viagem” busque maximizar as chances de uma saída financeira que possa garantir tranquilidade pessoal para apostas maiores depois. No caso dos dois, a Hubspot é essa aposta maior, já que ambos tiveram esse evento de liquidez anteriormente.

- O jogo dos VCs é diferente do jogo dos empreendedores. Apesar de buscarem maximizar o retorno do investimento no portfolio, os VCs sabem que grande parte das Startups vai fracassar e, algum tempo depois do investimento, darão uma atenção muito maior apenas às empresas que forem mostrando potencial de “pagar” toda a carteira.

- É importante saber que o processo de captação de recursos é longo, desgastante emocionalmente e faz os empreendedores perderem o foco no desenvolvimento da empresa, tudo isso sem uma garantia de sucesso ao final.

4) Gestão

- É importante se manter otimista e contagiar a equipe com uma visão otimista do futuro, mas sempre mantenha um olhar atento à realidade do negócio.

- “In God we trust. All others must bring data”. Tome decisões mais baseadas em fatos ao invés de opiniões.

- Preste atenção nos gargalos da empresa. Em uma Startup é normal uma área (ex. Produto, Vendas, Suporte, Marketing) correr na frente da outra e se desenvolver mais rapidamente, mas é importante “puxar” as outras para acompanhar esse desenvolvimento de forma equilibrada.

-Perante o conselho e à equipe, seja transparente e objetivo. Defina as (poucas) métricas-chave de sucesso da empresa e monitore constantemente. Saiba o porquê delas estarem melhorando ou piorando a cada período.

(mais referências: Startup Metrics that Matter por Dave McClure e Designing Startup Metrics por David Skrok)

- Procure usar modelos e técnicas de gestão mais colaborativos, horizontais e flexíveis. O quadro abaixo mostra a distinção entre as práticas antigas versus o que é recomendado hoje.

Modelo de gestão antigo vs novo

5) Marketing

- A forma de se fazer Marketing está mudando radicalmente nos últimos anos. As técnicas tradicionais de interrupção dos consumidores (propaganda, telemarketing, SPAMs, etc.) estão se tornando cada vez mais ineficientes. As pessoas estão mais propensas e capazes de bloquear essas interrupções, enquanto encontram o que querem comprar via ferramentas de busca e recomendações em mídias sociais. O Inbound Marketing é um novo modelo de atuação que entende essa mudança.

(mais referências: Inbound Marketing)

- Crie conteúdo de qualidade, promova e interaja com o público e transforme o seu website em um Hub para a sua indústria. Maximize as chances de ser encontrado para as pessoas que têm interesse no que você tem a oferecer.

- Marketing costumava ser uma função dependente de capital (investimento em mídia). Agora, criatividade, relevância e comprometimento a longo prazo são muito mais importantes.

- Tanto o seu conteúdo quanto o produto devem ser notáveis (remarkable). Ideias que não são notáveis não se espalham.

(mais referências: Ideas that Spread Win por Seth Godin)

- Para a grande maioria das Startups, o Marketing é a principal barreira de entrada que se pode criar para diminuir o risco e impacto da entrada de novos concorrentes.

(mais referências: How to Build a Barrier to Entry with Inbound Marketing)


Livros recomendados

- The Blue Ocean Strategy

- The Art of the Start / Reality Check

- The Innovator´s Dilemma

- The Four Steps to the Epiphany

- Inbound Marketing

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