Depois de um pequeno hiato aqui no blog devido ao início de um novo projeto pessoal (compartilharei mais sobre isso em breve), volto ainda na série de resumos e observações sobre a Startup Lessons Learned Conference, desta vez com a palestra do Hiten Shah da KISSmetrics.

Hiten falou sobre os aprendizados e os consequentes pivôs pelos quais eles já passaram com a KISSmetrics desde o seu início. Mais do que as conclusões em si, foi muito interessante entender o processo de levantamento e prova de hipóteses que se passou a cada grande iteração, algo que pode ser replicado por qualquer Startup nas fases de Customer Development antes de se chegar ao Product/Market Fit. Farei o resumo a seguir, deixando o vídeo e os slides no final do post.

A palestra começou com Hiten falando rapidamente sobre o seu background como empreendedor. Ele contou que, apesar de ter alcançado um relativo sucesso numa empresa de projetos de consultoria de marketing online, ele e seu sócio Neil Patel perceberam que o negócio de consultoria não conseguia escalar, e foram diversas as iniciativas mal-sucedidas de lançamento de produtos com os quais eles cometeram erros de condução que os princípios de Lean Startups viriam a consertar depois. (Como link complementar, nesta entrevista para o Andrew Warner do Mixergy ele conta em mais detalhes suas história pessoal).

Ainda antes de entrar no caso específico do KISSmetrics, Hiten lembrou que fazer o pivô – mudar radicalmente o modelo de negócio da empresa – é muito difícil para todo mundo, mas as empresas de sucesso na área de tecnologia sempre o fazem, vide como exemplos PayPal, YouTube, Facebook, etc.

Ele também ressaltou que, apesar de ter flexibilidade para mudar o produto e o modelo de negócio, o propósito central da empresa deve ser consistente ao longo do tempo, o que permite alavancagem e assertividade a cada pivô executado. Isso também ficou bastante claro no case da Aardvark relatado anteriormente aqui no blog.

Sobre a KISSmetrics

Por estratégia, convicções e até objetivos pessoais com o negócio, os sócios definiram que a Visão da KISSmetrics era a de que:
- A ideia macro do produto era prover uma ferramenta de Web Analytics que desse subsídio à ação;
- O produto deveria ser baseado na Web e o modelo de receitas de assinatura (SaaS);
- O processo de venda e distribuição também deveria ser todo na Web, com pouco ou nenhum contato pessoal com o cliente (mais escalável).

Primeira Iteração

Na primeira grande iteração do produto, a ideia era desenvolver uma ferramenta de Analytics destinada aos desenvolvedores de aplicações sociais (ex. games no Facebook) para ajudá-los a entender o comportamento dos seus usuários. Suas premissas principais eram:
- Esses desenvolvedores precisavam de ferramentas específicas de Analytics;
- Estão dispostos a pagar por isso;
- Fazem parte de um segmento de mercado que cresce.

Eles levaram seis meses para construir o produto e atrair os primeiros clientes, e depois de experimentações perceberam que o produto era excessivamente segmentado e não-flexível o suficiente. Entre outras coisas, aprenderam que:
- Desenvolvedores de aplicativos precisam fazer dinheiro;
- Analytics é um problema universal (as ferramentas atuais não resolvem os principais problemas);
- As pessoas querem relatórios customizáveis de suas ferramentas.

Segunda Iteração

Premissas:
- Todo mundo precisa de Analytics;
- As pessoas sabem o que querem medir;
- Eles querem dashboards customizáveis.

O produto novamente levou seis meses para ser construído mas os primeiros clientes chegaram para os testes um pouco antes, com quatro meses de desenvolvimento (o que Hiten ressalta que ainda é demais). Durante esse processo, eles estavam acatando e implementando praticamente todos os pedidos dos usuários do produto. Depois de muito experimentar, essa nova tentativa também falhou e eles foram obrigados a fazer o pivô novamente. Ficaram como aprendizados:
- Na verdade as pessoas não sabem o que devem medir;
- Relatórios muito customizáveis requerem muitas adaptações individuais ao produto, o que não era escalável;
-  Nem todos os clientes são lucrativos.

Terceira Iteração

Dessa vez, o público-alvo do produto eram os Marketeiros online, pessoas responsáveis por promoção e aquisição de clientes em outros serviços Web. As premissas eram:
- Eles se preocupam com métricas que permitem tomada de decisão;
- Eles querem melhorar os seus índices de conversão (e assim conseguir aproveitar novos canais de aquisição);
- Desde que dê resultado, estão dispostos a pagar por Analytics;

A implementação deste produto teve o tempo de release inicial sensivelmente reduzido: apenas um mês de desenvolvimento. Até o momento da conferência, o produto ainda estava em beta fechado e sem clientes pagos, mas Hiten destacou que o feedback e a adesão estavam incomparavelmente melhores do que nos outros produtos, e que em pouco tempo eles estariam alcançando o Product/Market Fit (pela definição do Sean Ellis, 40% dos usuários identificando o produto como um must-have).

Dicas e Lições Aprendidas

Para fechar a palestra, Hiten deixou algumas dicas e lições aprendidas com o desenvolvimento dos produtos e os pivôs:

- Tenha foco em um segmento específico do mercado. Foco permite que se possa criar um produto classe A;
- Todo prospect é importante. Pessoas que não estavam usando os produtos iniciais foram os que deram o feedback mais relevante;
- Procure por padrões de comportamento e uso. Fica mais fácil identificar quando é a hora de fazer o pivô, bem como facilita a comunicação com colaboradores e investidores. Para isso, procure colher dados significativos, documente observações sobre conversas com clientes e, se possível, colha vídeos da experiência do usuário usando o produto;
-  Para conseguir essas entrevistas e vídeos, ofereça descontos e prazos estendidos de testes gratuitos do produto;
- Menos é Mais. Menos tempo deve ser gasto em implementar funcionalidades, e mais tempo deve ir para conversas com clientes (atuais e potenciais). Tente entrar o máximo possível nos seus problemas;
- Tente validar as funcionalidades com os clientes antes de implementá-las. (link complementar: Ash Maurya falou muito bem sobre isso na sua apresentação);
- Gratificação e user experience para os novos usuários é muito importante, mas pode ser acertada depois. Os early adopters tendem a perdoar muito mais deficiências de usabilidade;
- Siga a recomendação do Sean Ellis: não cobre pelo produto antes do Product/Market Fit, mas deixe claro que isso vai acontecer mais à frente. (cobri esse assunto neste post da série Freemium).

Finalizo o post deixando o vídeo e os slides da palestra:

No final do primeiro bloco da Startup Lessons Learned Conference, tivemos a chance de acompanhar uma excelente discussão sobre o papel do Design em uma Startup e como ele se relaciona com uma postura de rigor e atenção com relação a Métricas.

Quem moderou o painel foi o Dave McClure, investidor e advisor de várias empresas conhecidas (ex. Bit.ly, Mint, SimpleHired, Slideshare, etc.) e completaram o painel pessoas não menos gabaritadas: Andrew Chen, Laura Klein, Siqi Chen e Rashmi Sinha.

Como o formato de painel é bastante difícil de se fazer um resumo em forma de narrativa, vou deixar abaixo algumas passagens interessantes de cada participante, bem como o vídeo e os links para os conteúdos relacionados.

Dave McClure

“Para Startups Web, Design geralmente é mais importante do que Engenharia”
(artigo relacionado: http://www.businessweek.com/innovate/content/jan2010/id20100120_303529.htm)
“Design não é sobre aparência. É sobre storytelling. O teste de um design é a resposta no cérebro de um usuário e as ações que ele toma”.
“Em uma Startup, há duas coisas que o empreendedor precisa trabalhar para otimizar: satisfação/felicidade do usuário e valor de negócio.”
“É melhor obter dos usuários uma reação extrema de amor ou ódio do que uma reação de indiferença. É mais fácil iterar sobre o ódio do que sobre a indiferença. No início, busque amplificar a magnitude dessa reação.”

“Uma boa parte do Design pode ser testada sem a necessidade de produção de código (palavras, imagens, call-to-actions, etc.)”
“Lean Design significa buscar descobrir e testar a reação do seu produto nos usuários, e tentar descobrir mais e melhores formas de converter essa reação em felicidade do usuário ou valor de negócio.”


Pergunta para os painelistas: ” O que é Design?”


Andrew Chen
“Design é aplicar ao produto um conceito sobre o que você precisa fazer dado o seu objetivo de negócio no momento, mantendo uma User Experience consistente ao longo do produto”.


Rashmi Sinha
“Design é a maneira como você expressa sua visão de negócio. Por isso é difícil saber a diferença entre ótimo e  péssimo design (ex. eBay e Craigslist têm um design ruim?). Métricas são a maneira de mensurar se o Design está funcionando, ou seja, se você está caminhando em direção à sua visão de negócio”.
“Design Visual muitas vezes pode ser bem simples ou até ruim”.
“Otimização para uma métrica local às vezes pode causar danos à experiência geral do produto.”


Siqi Chen
“Quotando Steve Jobs: “Design is not about how something looks, but how something works.”"
“Métricas são muito importantes, mas não é possível criar uma ótima experiência de usuário (prazer, entretenimento, etc.) apenas com dados. No final, User Experience também é uma arte.”
“A hipótese inicial tem que ser criativa. Já a prova é analítica. Use métricas para comprovar suas hipóteses”.
“Métricas são excelentes para testar coisas que são tanto fáceis quanto rápidas de se mensurar. Para se chegar a outras coisas, a abordagem deve ser necessariamente através de bom Design.”
“Basicamente, não dá para fazer Split-Tests em qualquer coisa que dure mais de uma semana, a não ser que o seu produto não mude toda semana, o que já é uma má-ideia por si só.”


(vídeo complementar)



Andrew Chen
“Em uma Startup, você tem hipóteses em diferentes níveis do negócio. Mesmo que testes quantitativos sejam excelentes para várias situações, cuidado para não querer usá-los para tudo.”


Dave McClure
“Analytics e métricas podem te levar a um ponto máximo local. A criatividade tem um papel importante em ajudar a descobrir outros pontos de máximo não-locais.”


Laura Klein
“Há uma diferença entre Design de Interação e Design Visual. Design de interação tem a ver com fazer um produto que o usuário consiga entender e usar. Design Visual é para fazer um produto bonito. Ambos funcionam melhor juntos”.
“Foque no Design de Interação antes. Deixe o produto bonito depois. Ande sempre na direção de fazer o produto ficar mais fácil de ser usado.”


Andrew Chen
“Para muitas Startups Web, a otimização para o usuário vem antes da otimização para valor de negócio. Nesses casos, o Minimum Viable Product (MVP) toma a forma de Minimum Desirable Product (MDP).”
(artigo relacionado: http://andrewchenblog.com/2009/12/07/minimum-desirable-product/)

Minimum Desirable Product

“No início, a questão principal para o empreendedor é: Quanto de valor eu consigo gerar para as pessoas?. Otimização vem depois disso.”
“O que fazer primeiro: MVP, MDP ou MFP? Depende do tipo de negócio e dos objetivos do empreendedor.”


Laura Klein
“Coisas artísticas podem ser “mensuradas” qualitativamente. Use e abuse de mockups para testar a reação dos usuários. Coloque-os na frente das pessoas e assista o seu uso. Veja o que eles gostam e não gostam, no que eles reagem e no que eles não reagem. Tente entender os porquês depois.”
“Faça com o que o seu loop de feedback tenha tanto feedback qualitativo quanto quantitativo.”


Siqi Chen
“Trabalhe de forma obcecada para melhorar a experiência dos primeiros 5 minutos dos novos usuários. É isso que define se eles voltam ou não ao produto.”


Dave McClure
Falando sobre experiências de Design e Marketing com o Mint.com
“Eles estavam “atrasados” no mercado. Tinham ainda três meses para ter uma versão aceitável do produto e os concorrentes já tinham lançado. O que fizemos:
- Criamos um blog e começamos a criar conteúdo próprios ou de autores convidados sobre o assunto Gestão Financeira Pessoal.
- Muitos testes com links patrocinados (SEM) e Landing Pages. Os dados coletados serviam para realimentar o braço de produção de conteúdo.
Resultado:
- Mesmo antes do lançamento do produto eles já estavam com um ranking muito melhor do que os concorrentes nos termos de busca mais importantes.
- Mais de 10.000 usuários cadastrados para serem beta-testers antes do produto entrar em Beta. ”




Pergunta sobre testes com usuários de diferentes perfis:


Laura Klein
“Separar os usuários em diferentes perfis para testes qualitativos e quantitativos tem uma importância muito grande nas definições do marketing: segmentação, mensagem, etc.
Após um certo tempo, já é possível começar a “prever” quem vai gostar do produto e porque, e aí a geração de demanda se torna muito mais efetiva.”




Pergunta sobre o papel dos Designers e sua integração com o time de desenvolvimento


Laura Klein
Os designers têm que estar completamente integrados com a equipe de programação.


Dave McClure
Designers devem saber sobre qual é o objetivo (no nível tático ou de negócio) e trabalhar para alcançá-lo junto com a equipe.


Andrew Chen
De uma forma geral, a grande maioria dos desenvolvedores já “abraçaram” a ideia do Desenvolvimento Ágil, mas muitos designers – especialmente os provenientes de agências – ainda não. Eles tendem a guardar o trabalho e só mostrá-lo quando sentem que está muito bom. Isso é extremamente prejudicial em uma Startup.


Rashmi Sinha
“Nós só contratamos pessoas que já fizeram Design para produtos Web e estão acostumadas com os ciclos curtos de desenvolvimento. Garanta que eles saibam da parte técnica o suficiente para conseguirem conversar e interagir bem diretamente com os engenheiros/programadores.”




Observações finais do Dave McClure
“Quando você está começando sua Startup, o maior risco é de que os usuários não dêem a mínima para o seu produto. É por isso que é melhor buscar a otimização para uma reação de extremos – amor ou ódio.”
“Coloque o produto no ar e comece a iterar o quanto antes. Não se preocupe com a ideia de que “a primeira impressão é a que fica”. Mesmo que a experiência dos primeiros usuários seja ruim, a impressão deles sobre o produto não é irreversível, e  ainda assim eles representam uma parcela minúscula do público total potencial do produto.

Segue abaixo o video do painel:

Se formos resumir o processo de Customer Development em poucas palavras, podemos definir que ele se propõe a diminuir o risco inerente a qualquer Startup através de testes e buscas de provas reais no mercado das premissas do negócio envisionado pelo empreendedor. Como já relatei aqui no blog, o primeiro desafio da Startup é encontrar a combinação Problema/Solução para o produto, e isso se dá através de um processo iterativo em torno do Minimum Viable Product (MVP).

No entanto, para conduzir os diferentes experimentos não basta apenas construir o MVP. As pessoas não encontram magicamente o produto. É necessário um esforço para trazer os primeiros clientes/usuários e criar massa crítica para poder aprender e evoluir na direção certa. Nesse post descreverei alguma técnicas para como atraí-los e inseri-los no loop de aprendizado.

Loop Fundamental da Lean Startup

Vale lembrar que há duas abordagens complementares para que esse aprendizado ocorra: as análises qualitativas, derivadas especialmente de entrevistas com usuários e potenciais clientes, e as análises quantitativas, derivadas de estatísticas extraídas sobre a reação do público à apresentação do produto e ao uso do mesmo. Portanto, antes de trazer os primeiros usuários para o MVP, é necessário implementar um sistema mínimo de métricas para que se possa levantar dados de uso e informações de contato dos early adopters.

Por exemplo, supondo que o MVP do seu produto seja composto de uma landing page explicativa com uma chamada para teste do produto, uma página de cadastro, e por fim, o ambiente do produto em si. Assim é importante saber, para uma determinada fonte de tráfego:

1) qual é o número de pessoas que chegaram à landing page;
2) qual é o percentual dessas pessoas que se interessou e foi para a página de cadastro;
3) qual é o percentual dessas pessoas que efetivamente completou o cadastro;
4) qual é o percentual dessas pessoas que experimentou o produto;
5) qual é o percentual dessas pessoas que retornou ao produto.

O sistema mínimo de métricas deve prover respostas as essas questões estatísticas, assim é possível iterar (adicionando features, modificando a landing page, etc.) e avaliar os resultados objetivamente, comparando-os com o “lote” anterior. Essa técnica de análise por lotes (Cohort Analysis) será essencial na fase pós-Problem/Solution Fit e é algo que tratarei em mais detalhes futuramente aqui no blog.

Nesta fase pré-Problem/Solution Fit, as análises qualitativas são ainda mais importante do que as quantitativas. Por exemplo, os números podem te dizer que apenas 5% das pessoas que chegam a landing page passam para a página de cadastro, mas há pouco ou nenhum insight sobre o porquê do abandono prematuro desses 95%, ou mesmo do que chamou a atenção dos 5% que passaram para o cadastro (muitas vezes o benefício percebido não tem nada a ver a mensagem que foi cuidadosamente preparada…).   Portanto, a melhor maneira de aprender de fato nesta fase inicial é através de entrevistas e pesquisas com potenciais e atuais usuários do produto. Por isso é importante levantar as informações de contato dos usuários e eventualmente pedir autorização para um contato futuro.

Geralmente isso é feito através de um simples formulário de sign-up, que deve conter uma quantidade e tipos de campos que não “assuste” o usuário, mas que ao mesmo tempo forneça um conjunto de informações úteis para que se possa saber a sua procedência (os formulários da Hubspot são um bom exemplo desse balanço). Já para o caso de produtos em estado Beta fechado, é comum os usuários serem convidados para responder uma pequena survey antes de serem selecionados (confira os exemplos da Performable e KissMetrics).

Feito o setup do sistema de métricas e dos formulários para obter informações de contato, é hora de trazer pessoas para o MVP. Há diversas técnicas para isso (não pretendo esgotar o assunto aqui), e enquanto algumas delas favorecem as análises quantitativas, outras favorecem o contato com pessoas-chave que podem trazer insights qualitativos decisivos.

A forma mais rápida e prática para se trazer um fluxo contínuo de pessoas é através de anúncios em ferramentas de busca (SEM), principalmente no Google Adwords. O Eric Ries escreveu há algum tempo um post interessante sobre como fazer SEM com US$5,00/dia.  A ideia básica do post era que, se você configurar sua campanha para limitar os seus gastos no Adwords a US$ 5,00/dia, e se  conseguir pagar um CPC de até US$ 0,05 por palavras-chave relevantes para o seu negócio, é possível trazer 100 novas pessoas por dia para o seu MVP, o que garante um novo lote diário de potenciais usuários para experimentação e feedback para iteração com o produto. O interessante é que, se bem escolhidos os termos de busca, essas pessoas já tendem a ter um interesse maior ao que você vai oferecê-las, aumentando assim o indíce de conversão dessas 100 pessoas/dia em usuários de fato (de nada adianta trazer tráfego que não tem nada a ver com o público que você está procurando).

No entanto, não são todos todos os tipos de negócio que conseguem implementar essa mecânica devido às seguintes limitações:
* O Adwords pode não ser de fato um bom canal para trazer clientes para o tipo de produto;
* O posicionamento e a melhor mensagem do produto não são conhecidos. É difícil criar bons textos de anúncios e landing pages sem um bom conhecimento da combinação Problema/Solução;
* O CPC para determinadas buscas já tem um preço bastante elevado, o que impossibilita a criação desse fluxo de 100 pessoas a apenas US$5,00/dia. Esse é um grande problema que por vezes inviabiliza o uso da técnica, especialmente para os empreendedores ainda sem capital semente ou VC;
* Pode haver casos onde o CPC não é alto (não há muita competição), porém o volume de buscas também não é alto, o que impossibilita “gastar” os US$ 5,00 ao dia;
* Somente com os usuários provenientes das buscas, o bounce rate é alto e há pouco conhecimento sobre o porquê dos usuários “abandonarem” o funil já na primeira etapa.

Ainda com essas limitações, vale a pena explorar bem o Adwords em cima desse conceito de criar um fluxo contínuo de pessoas para o MVP. Mesmo se não chegar nesses números de 100 pessoas a US$5,00/dia, faça o que for possível para otimizar as campanhas com técnicas básicas de Links Patrocinados, mas sem “emburacar” na ferramenta nesse momento, já que o objetivo ainda não é promover o produto (para quem não está familiarizado com o Adwords, vale conferir o Centro de Aprendizagem do próprio Google). Se o produto for voltado para o mercado internacional, também vale a pena testar anúncios em outras redes, como Bing, Facebook ou StumbleUpon.

Listo abaixo outras opções para atrair pessoas para o MVP. Essas técnicas podem não vão trazer o mesmo volume da mecânica acima, mas usam ferramentas gratuitas e que tendem a ser muito valiosas para análises qualitativas:

-> Produção de material educativo: Esse é o componente central do “Marketing de Atração” (Inbound Marketing) e é fundamental para dar mais credibilidade e resultados às outras técnicas abaixo. Resume-se a produzir conteúdo relevante para o seu público e promovê-los através de blog, Twitter e outras ferramentas de social media. Essas ferramentas (blog, twitter, etc.) são excelentes a médio/longo prazo, mas têm dificuldade para trazer resultado imediato. Por isso, fazer um eBook ou seminário (Webinar) é uma boa alternativa, pois eles tendem a se espalhar mais rápido e trazer mais prospects a curto-prazo;

-> Contatos 1 a 1: Levantamento de potenciais clientes em listas, grupos de discussão, comunidades, entidades de classe, etc. Similar ao trabalho que faz um vendedor, porém a aproximação que deve ser feita é completamente diferente, já que o objetivo é uma entrevista, e não uma abordagem de venda. Nestes casos o material educativo descrito acima pode ser uma boa ferramenta de introdução para dar credibilidade na abordagem;

-> Busca de posts e comentários em blogs: Similar ao procedimento anterior, mas tem um valor extra para identificar os thought leaders do segmento, pessoas que além de serem fontes valiosas de opiniões sobre o produto e o problema do mercado, também podem indicar o seu material educativo para outros potenciais clientes, aumentando significativamente a distribuição;

-> Monitoramento no Twitter: Através da busca no Twitter, é possível monitorar  a aparição de qualquer comentário que seja relacionado ao seu produto, concorrentes e principalmente ao problema que o produto está disposto a resolver. Vale interagir (bem cuidadosamente) com esses usuários através de replies ou mesmo seguindo-os no Twitter, já que eles recebem um email quando isso acontece (e isso tende a gerar pelo menos “uma conferida” no seu perfil). Como o nível de Spammers já está bastante alto, promover o material educativo ao invés do seu MVP vai aumentar bastante a eficiência dessa abordagem.

É possível perceber que essas e eventuais outras técnicas são muito similares às técnicas recomendadas para o Marketing de qualquer produto na Web, porém devem ser ajustadas para ter um caráter investigativo e não de promoção do produto. De todas as táticas para chamar a atenção, a única que não é uma boa ideia para se utilizar nesse momento é a assessoria de impresa (PR). Falarei mais sobre essa questão em um post futuro, mas a intenção é adiar ao máximo o lançamento formal do produto do ponto de vista do Marketing, já que esse é um “evento sem-volta” em termos de posicionamento e capitalização da exposição.

Alguma ideia a mais para trazer pessoas para o MVP? Adicione nos comentários!