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Manual da Startup » Marketing http://www.manualdastartup.com.br/blog Práticas sobre Lean Startups, Customer Development e empreendedorismo em geral Thu, 12 Apr 2012 16:08:11 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.3.1 Inbound Marketing para Startups http://www.manualdastartup.com.br/blog/inbound-marketing-para-startups/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/inbound-marketing-para-startups/#comments Mon, 27 Feb 2012 22:19:56 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=735

Inbound Marketing é um daqueles termos de extrema importância e que estão “na moda” (assim como Lean Startup, Design Thinking, Business Model Generation…), mas que causam muita confusão na hora de se entender e implementar.

Neste mês, fui convidado pelo SEBRAE para fazer uma palestra na agenda deles na Campus Party conduzida em conjunto com a Aceleradora. O tema da palestra foi relacionado a Marketing Digital: como utilizá-lo para acelerar a experimentação das hipóteses do negócio além de criar um ativo de Marketing/Vendas e uma vantagem competitiva de longo prazo. (para quem tiver curiosidade, um trecho bem curto da palestra junto com a performance do Yuri Bial Gitahy na apresentação do reality show estão nesse vídeo)

Grande parte do que eu falei na palestra está resumida neste post que escrevi no ano passado sobre por que uma Startup deve ter um blog. Acredito que vale a pena conferir mesmo se você já leu.

No entanto, Inbound Marketing vai bem mais além do que simplesmente ter um bom blog (apesar de passar por isso). Quem deu uma excelente explicação sobre o assunto no contexto de startups foi o Rand Fishkin, CEO da SEOmoz, em uma palestra recente para o Hackers and Founders. Abaixo compartilho algumas notas e observações complementares sobre a palestra, bem como o vídeo e os slides para quem quiser conferir na íntegra.

Notas da palestra:

- Principal desafio para a maioria dos empreendedores: como fazer o produto chegar na frente dos seus clientes;

- A grande maioria dos clientes da SEOmoz (que faturou US$ 11 milhões em 2011) chega via canais gratuitos. Esse nível não se ganha facilmente. Ao contrário, se conquista lentamente. Para isso, não dá para contar só com as qualidades e inovações do próprio produto, por mais incrível que ele seja.

- Como as pessoas compram hoje:  Descobrem algo -> reconhecem uma necessidade -> investigam opções / procuram experts / pesquisam em comunidades / debulham todos detalhes -> convertem/compram    (por isso a importância de se gerenciar Leads)

- Inbound Marketing é marketing que gera valor para o mercado.

- Tudo começa com conteúdo. É a base do Inbound Marketing. Não há chance de sucesso sem isso.

Canal 1 – Busca:

- Busca ainda é muito grande. Todos os dias o Google tem 3 bilhões de buscas, e esse número continua crescendo muito.

- Busca traz o tipo de tráfego mais qualificado para o site.

- Resultados orgânicos respondem por cerca de 80% dos cliques de uma página de resultados de busca. Por isso SEO é essencial.

Canal 2 – Mídias sociais:

- As mídias sociais ajudam principalmente no primeiro estágio do funil, o estágio da descoberta. Em comparação, a busca é melhor nos estágios de reconhecimento da necessidade e avaliação de alternativas.

- Mídias sociais “exigem” conteúdo de altíssima qualidade para funcionar, mas também proporcionam resultados extraordinários quando isso acontece.

- Cada vez mais, as mídias sociais estão exercendo uma forte influência nos resultados da busca.

- Mídias sociais ainda são muito fragmentadas. Há muitos canais para se monitorar e agir.

Canal 3 – Email:

- Apesar de considerado antiquado, email ainda é disparado o canal mais usado e efetivo do Marketing Digital.

- Por conta disso, email também é o “segredo” das redes sociais (ref. artigo do Fred Wilson sobre o tema).

- Email Marketing é muito efetivo e lucrativo. (para conhecimento, na Resultados Digitais o Email é proporcionalmente o canal que mais nos gera Leads. A propósito, também temos um eBook gratuito sobre Email Marketing lá)

 

-  Otimizar a conversão também é muito importante. Para ilustrar, em uma sequência de experimentos eles conseguiram ganhar US$ 1 milhão em receitas extras: http://www.conversion-rate-experts.com/seomoz-case-study/

- Otimizar a conversão não é só fazer A/B tests. Há outros fatores mais intangíveis, mas que também são muito importantes para a conversão: marca, confiança, posição de autoridade no mercado, repetição da mensagem, etc.

 

Para finalizar, Rand compartilhou 10 táticas/hacks com muita alavancagem para serem usadas por startups:

#1: Crie incentivos para compartilhar conteúdo. Faça conteúdo que as pessoas se sintam privilegiadas em linkar e recomendar.

#2: Monitore as mídias sociais para encontrar oportunidades de engajamento com clientes, usuários, etc.

#3: Crie e espalhe conteúdo “embedável” que aponte para o seu site. Infográficos são matadores nisso.

#4: Junte dados do seu negócio e apresente de uma forma interessante. (o pessoal da MestreSEO fez um excelente trabalho nesses últimos dois itens compartilhando recentemente uma pesquisa sobre o mercado de SEO no Brasil)

#5: Debulhe dados sobre seus seguidores no Twitter, fãs no Facebook, emails na base, etc., e encontre coisas interessantes para fazer com isso. Por exemplo, encontre seguidores com grande influência e que nunca linkaram para o seu site e peça para fazer um guest post no site deles.

#6: Use mídias sociais para se conectar e gerar valor para jornalistas e blogueiros da sua área.

#7: Construa features ou conteúdos ricos que exijam ou recompensem o compartilhamento pelos usuários. A mecânica de recomendação da Dropbox é um excelente exemplo disso. (Na RD, para alguns conteúdos nós pedimos para o usuário “Pagar com um Tweet” e tem funcionado muito bem. Um exemplo desses materiais é o whitepaper de Marketing Viral)

#8: Dê uma plataforma para a sua comunidade interagir e produzir conteúdo. (aqui no Brasil, um exemplo bacana é o que o Webinsider faz com o Outro Lado)

#9: Use tags de Video XML e Rel=Author para gerar thumbnails/fotos do autor para seu conteúdo no resultado da busca no Google e, consequentemente, ter uma taxa de click-through muito maior no seu link.

#10: Crie uma lista dos principais influenciadores da sua indústria e publique periodicamente. A maioria dessas pessoas não conseguirá resistir e apontará (link) para a sua lista. ”Make other people in your industry look good” ;)

 

Por fim, seguem o vídeo e os slides.

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/inbound-marketing-para-startups/feed/ 11
Técnicas de Marketing Viral http://www.manualdastartup.com.br/blog/tecnicas-de-marketing-viral/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/tecnicas-de-marketing-viral/#comments Wed, 30 Nov 2011 00:51:43 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=711

Sei que a falta de posts nos últimos tempos não permite muitas justificativas, mas pelo menos tem uma explicação: além da imensa correria com a Resultados Digitais, nos últimos meses ainda tive que conciliar a empresa com um projeto pessoal que dá quase tanto trabalho: casamento. :P

Bom, ainda não estou retomando os posts mais elaborados de antes (já tem vários na fila), mas achei pertinente compartilhar aqui no blog o novo material que disponibilizamos no site da RD: um whitepaper com conceitos e dicas de Marketing Viral.

Esse é o tipo de assunto que interessa a praticamente todas Startups Web, e em alguns casos é primordial no modelo de negócios da empresa. Para uma Startup, entender e implementar corretamente loops virais nos seus produtos ou conteúdos permite no mínimo diminuir o custo de aquisição de novos clientes.

Para fazer esse whitepaper, reunimos conceitos e materiais de gente como Andrew Chen, David Skok, Sean Ellis, Dan Zarella, entre outros. Se o resumo não for suficiente, no final do pdf há uma série de links para quem quiser se aprofundar.

Para baixar o whitepaper, segue novamente o link: http://resultadosdigitais.com.br/materiais-educativos/whitepaper-marketing-viral/



Ps. Para quem tiver interesse, também temos vários outros materiais sobre Marketing Digital (eBooks e Webinars) no site.

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/tecnicas-de-marketing-viral/feed/ 19
Estratégia de vendas B2B com a Salesforce.com http://www.manualdastartup.com.br/blog/estrategia-de-vendas-b2b-com-a-salesforce-com/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/estrategia-de-vendas-b2b-com-a-salesforce-com/#comments Mon, 27 Jun 2011 12:58:46 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=653

Na carona do hype em torno dos IPOs de empresas de tecnologia americanas nas últimas semanas, um nome que voltou à tona foi o da Salesforce.com, que aproveitou o momento e para variar fez barulho para ganhar um pouco da atenção.

Qualquer Startup que trabalha com software B2B sempre deve olhar com carinho para o case da Salesforce. Com receitas de US$ 2bi anuais, a empresa tem muito a ensinar em termos de PR, Marketing e Vendas de produtos SaaS.

Grande parte das técnicas usadas pela empresa nessas áreas desde a sua fundação foram expostas pelo seu fundador e CEO Marc Benioff no seu livro Behind the Cloud. (prometo uma resenha do livro futuramente aqui)

Para adiantar algumas dicas deles, compartilho as anotações que fiz há um tempo sobre a apresentação do Tien Tzuo (Chief Strategy Officer) na excelente série “Entrepreneurial Thought Leaders” da Universidade de Stanford.

O áudio e as anotações estão abaixo. Para quem quiser assistir os vídeos (dividos em pedaços), o link está aqui.

 

 

- Hoje, a geração de demanda e criação da marca de uma empresa acontece muito mais através de ações de PR na imprensa e diálogos nas redes do que através de investimento em publicidade.

- Ao invés de contar com o processo tradicional (e complexo) de compra através de RFPs, os clientes corporativos hoje também querem experimentar o produto antes de tomar uma decisão de compra. Por isso os free trials são uma peça importantíssima para aquisição de clientes B2B.

- Ainda que grande parte dos usuários do trial não sejam convertidos em clientes (e mesmo assim gerem custos), também é importante oferecer uma alta qualidade de suporte e serviço para esses usuários, já que quanto mais o usuário fica dentro do produto, maior é a dificuldade dele sair e buscar uma outra solução, e portanto a tendência é que vire cliente em algum momento. Além disso, esses usuários são grandes responsáveis pelo marketing boca-a-boca para a empresa.

- Diferentes clientes com diferentes necessidades e graus de maturidade precisam de diferentes soluções. Por isso vale a pena desenhar o seu produto como uma “cebola” com diversas camadas em termos de funcionalidades, das mais simples e intuitivas até as mais complexas e poderosas.

- Com a Internet, o papel e a eficácia da Força de Vendas em campo diminuiu drasticamente. Hoje o processo de vendas começa com o cliente que pesquisa ativamente pela solução e/ou pelo domínio do problema. O papel do Marketing é ageração de Leads qualificados através do site, e o papel do vendedor é ser o facilitador da venda para esses Leads.

- Pela mesma razão acima, não faz muito sentido forçar uma segmentação muito definida do mercado e usar a estratégia tradicional de buscar a conquista segmento por segmento. É possível correr atrás de vários segmentos simultaneamente.

- O maior problema de se trabalhar com segmentos tão diferentes está relacionado ao pricing. Para alguns segmentos, a oferta estará cara demais, enquanto para outros você poderá estar deixando dinheiro na mesa. A saída para isso é ser criativo na criação de diferentes pacotes com diferentes “marcas”, algo como as indústrias automobilística e da moda têm feito com sucesso.

- Os eventos (tão bem usados pela Salesforce) são importantes para dar um componente humano ao processo online. Em B2B, as pessoas envolvidas no processo de compra estão com a sua carreira e reputação em jogo, e por isso são um pouco mais aversas a risco. Uma maneira de diminuir essa percepção de risco é através do contato humano, algo similar ao que a Apple faz com suas Apple Stores.

- A partir de um certo tamanho, a empresa deve ficar obcecada com métricas de Marketing e Vendas. Só assim é possível descobrir e destravar os gargalos, e então continuar crescendo de forma sustentável.

 

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/estrategia-de-vendas-b2b-com-a-salesforce-com/feed/ 8
Criando Startups de crescimento explosivo http://www.manualdastartup.com.br/blog/criando-startups-de-crescimento-explosivo/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/criando-startups-de-crescimento-explosivo/#comments Fri, 29 Apr 2011 12:19:34 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=560

Esse post são minhas notas da palestra do Sean Ellis no encontro do Lean Startup Circle no início do ano passado. Para quem não conhece, ele é conhecido no Vale do Silício como a “arma secreta” por trás do crescimento várias Startups de sucesso, tais como LogMeIn, Dropbox, Uproar, Xobni, Grockit, entre outras.

Sean começou a palestra ressaltando que, apesar de não se identificar como uma das cabeças pensantes do movimento Lean Startup, grande parte de suas práticas de sucesso com relação a Marketing acabam sendo “Lean-ish”. Para fazer essa comparação, ele levantou o que considera ser os princípios mais importantes das Lean Startups:

  • Baixo custo por opção (nada de escalar a operação antes de encontrar o modelo);
  • Aprender rápido (o que muitas vezes significa fracassar em experimentos);
  • Rápido teste de hipóteses;
  • Cultura iterativa;
  • Foco em métricas;
  • Desenvolvimento ágil;
  • Minimum Viable Product;
  • etc.

Olhando a experiência das suas duas primeiras Startups (Uproar e LogMeIn) – nas quais ele conduziu o Marketing do início até a IPO – até mesmo por necessidade eles tiveram que lançar mão de alguns princípios que acabam “cruzando” com os princípios das Lean Startups. Foram eles:

  • Receita por usuário (ARPU) > Custo de Aquisição (CAC). Buscar incessantemente  canais de aquisição que permitam que essa conta feche.
  • Minimizar desperdício através da análise sofisticada de métricas. Esse era o tipo de coisa que eles tinham que construir na mão naquela época, mas hoje já há serviços como KISSmetrics que têm grande parte disso como oferta de prateleira;
  • Muita pesquisa qualitativa. Os grandes insights que eles tiveram foram através de conversas abertas com os clientes/usuários.
  • Otimização de funil. Isso permitiu encontrar muito mais canais de aquisição com ROI positivo e ainda por cima fez com que ficasse muito difícil para os concorrentes brigarem com eles na maioria dos canais.

Segundo Sean, o maior aprendizado que ele teve com as experiências seguintes é que a chave do crescimento de qualquer empresa de sucesso é o valor gerado pelo produto, e não o Marketing em si.

Isso significa que antes de procurar crescer, a Startup deve buscar criar um produto que seja de fato um “must-have” para um determinado público (e que esse público represente um mercado suficientemente grande). Para isso é necessário um trabalho forte de Customer Development e experimentações em torno do produto até se encontrar esses casos de uso “must-have”.

Foi com base nesse insight que ele criou a sua famosa pirâmide:

 

Olhando pela lente das Lean Startups, esse modelo da pirâmide permite:

  • Eliminar desperdício;
  • Foco (canalizar recursos em cada fase da Startup);
  • Velocidade (chegar no próximo nível o quanto antes). Isso garante uma defensibilidade maior com relação aos copycats;
  • Aprender quem vê valor no produto e por que.

Entrando em mais detalhes de cada um desses passos:

Medindo Product/Market Fit

Por mais que Product/Market Fit não seja um “big-bang event” (como lembrou Ben Horowitz), Sean aponta que é importante tentar mensurá-lo de uma forma objetiva, já que a percepção do empreendedor sobre o negócio é muito influenciada pela montanha-russa emocional pela qual todos passam diariamente.

Para isso, como já falei aqui no blog, Sean sugere que se faça a seguinte pergunta para os usuários: Quão decepcionado você ficaria se não pudesse mais usar o produto?

Dependendo do percentual de respostas no grupo “Muito decepcionado”, essas são as sugestões-macro:

  • Entre 0 e 25% – Mantenha o custo mensal baixo. Converse muito com os usuários e itere com o produto.
  • Entre 26 e 39% – Tente reposicionar o produto. Identifique os pedidos de melhoria dos usuários que ficariam “Pouco decepcionados”.
  • Entre 40 e 100% – Mova para cima na pirâmide.

Melhorando a eficiência da conversão

Essa fase serve para melhorar a abrangência e a escalabilidade dos canais de aquisição. Segundo ele, é importante investir recursos aqui pois não é difícil conseguir melhorias significativas (incremento de 10x na taxa de conversão geral, por exemplo).

Os projetos-chave dessa fase são:

  1. Posicionamento – Enfatizar geração de valor descoberta na fase anterior;
  2. Setar métricas certas;
  3. Otimizar conversões – A/B Tests em Landing Pages e fluxos de funil;
  4. Implementar um modelo de receitas viável baseado no valor percebido;
  5. Estratégia de crescimento escalável – para quem e como chegar neles.

Buscando o crescimento

Aqui a ideia é testar a maior variedade possível de canais pagos e gratuitos, e identificar aqueles que têm bom custo-benefício e são escaláveis. Depois disso, investir o que puder nesses canais enquanto eles proporcionarem ROI positivo.

É importante também não perder de vista as outras métricas gerais (Sean também indica o AARRR do Dave McClure) enquanto se cria e testa novas campanhas de aquisição.

Por fim, Sean lembra que com o crescimento do número de campanhas e marketing viral é normal (e bom) ter uma sensação de “perda de controle”. Isso é o que aconteceu com a Dropbox, por exemplo.

 

Para quem quiser conferir o vídeo na íntegra, é só clicar aqui.

 

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/criando-startups-de-crescimento-explosivo/feed/ 5
Por que ter um bom blog na sua Startup (e logo!) http://www.manualdastartup.com.br/blog/por-que-ter-um-bom-blog-na-sua-startup-e-logo/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/por-que-ter-um-bom-blog-na-sua-startup-e-logo/#comments Mon, 28 Feb 2011 15:12:00 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=507

Uma das coisas mais sub-utilizadas que vejo hoje nas Startups no Brasil são os blogs.

Em geral, os empreendedores aqui ficam tão focados no desenvolvimento do produto (e pitchs para concursos de planos de negócio, mas isso já é outra história…) que esquecem de tentar mitigar o principal risco das Startups: não encontrar mercado para suas ideias.

Se bem feitos, os blogs são excelentes aliados na tarefa de atrair e acelerar a experimentação com potenciais clientes, além de uma grande arma de Marketing e Vendas a longo prazo.

As definições, justificativas e cases seguem abaixo, mas só para esquentar as turbinas, vamos ver o que dizem sobre o assunto alguns caras de diferentes background lá fora:

- “Write a blog, not a business plan” – Dharmesh Shah
- “Out-teach your competition” – David H. Hansson
- “Should you blog? Yes.” – Mark Suster
“Write a regular blog and absolutely dominate selected keywords” – Dave McClure
Que tipo de blog deve ter uma Startup?

Primeira dica: esqueça o termo “Blog Corporativo”. Isso foi algo cunhado para as grandes empresas, onde os blogs ganharam um papel de “dar um aspecto humano à corporação”, além de serem mais um canal de distribuição de Press Releases.

Startups não precisam disso. No começo, pouquíssima gente se importa com o prêmio que você ganhou no concurso X ou se seu produto tem agora uma nova feature. Talvez seja interessante para os clientes atuais (e há melhores formas de comunicá-los sobre isso), mas certamente esse tipo de notícia não serve para atrair potenciais clientes.

O que uma Startup precisa é ensinar os clientes para estabelecer confiança. Para isso, ao invés de falar sobre a sua empresa, fale sobre o problema/indústria em que o seu produto está inserido. Startups precisam pensar como veículos, como hubs de opiniões e recursos do seu segmento.

É o que fazem a Mint ensinando finanças pessoais, a 37Signals ensinando design e software, a KISSmetrics ensinando Marketing Digital, entre diversos outros.

 

Vamos agora aos porquês:

1) Primeira adequação do conceito da empresa com o problema do mercado

Como diria o Dharmesh, “se você não consegue vender a ideia em torno de um problema, dificilmente vai conseguir vender um produto para aquele problema”. Ou seja, mesmo que haja de fato uma grande oportunidade no seu mercado, se você não conseguir despertar no cliente a consciência dessa oportunidade e a vontade de agir, de nada adiantará ter um ótimo produto.

Para isso, escrever conteúdo em torno do problema/oportunidade é uma ótima forma de fazer a adequação da sua mensagem com o mercado. “Pitch the problem, not the solution”. Desacoplar o problema da solução também permite explorar as oportunidades mais livremente, e assim aumentam as chances de se descobrir algo novo com ainda mais potencial.

Outra vantagem de produzir conteúdo é testar o grau de entendimento do mercado com relação ao assunto. O nível de complexidade do conteúdo que ressoa melhor com os potenciais clientes diz muito sobre a complexidade esperada para o produto.

Por isso tudo, arrisco a dizer que o primeiro passo da Startup é achar o Content/Market Fit.

É o que buscamos fazer no início da Resultados Digitais, por exemplo. Precisávamos saber se conseguiríamos atrair o público certo em torno do tema Marketing Digital, e quais tipos de assuntos (e grau de complexidade) que melhor ressoavam com esse público. Conseguimos aprender muito só com essa experimentação com o conteúdo.

 

2) Geração de Leads para entrevistas e experimentações

Já falei aqui no blog que produzir material educativo é uma ótima forma de atrair os primeiros usuários para se fazer testes diversos. No entanto, apenas os posts de um blog em geral não são suficientes para que as pessoas deixem suas informações de contato, viabilizando assim uma futura abordagem para entrevista. O que funciona muito bem para esse fim é produzir um conteúdo diferenciado, algo que tenha um maior valor agregado, tais como eBooks ou Web Seminários, por exemplo.

Um ótimo case sobre geração de Leads antes de se ter o produto pronto é o da Mint.com. Relembrando o que o Dave McClure falou sobre o case no painel de Design/Métricas da SLLConf:

Eles estavam “atrasados” no mercado. Tinham ainda três meses para ter uma versão aceitável do produto e os concorrentes já tinham lançado. O que fizemos:
- Criamos um blog e começamos a criar conteúdo próprios ou de autores convidados sobre o assunto Gestão Financeira Pessoal.
- Muitos testes com links patrocinados (SEM) e Landing Pages. Os dados coletados serviam para realimentar o braço de produção de conteúdo.
Resultado:
- Mesmo antes do lançamento do produto eles já estavam com um ranking muito melhor do que os concorrentes nos termos de busca mais importantes.
- Mais de 10.000 usuários cadastrados para serem beta-testers antes do produto entrar em Beta.

(mais infos sobre o case de Marketing do Mint.com nessa thread do Quora)

Voltando ao case da Resultados Digitais, até o momento já criamos nove eBooks e Webinars sobre Marketing Digital e conseguimos gerar mais de 1.000 Leads/mês que usamos para qualificar e vender o nosso software, além de terem sido fundamentais nas diversas entrevistas e testes que fizemos para calibrar o desenvolvimento do produto. 

 

3) Testar o canal de aquisição de clientes

Para a grande maioria dos produtos Web, os empreendedores trabalham com a premissa de que um dos principais canais de aquisição e vendas será o próprio site da empresa/produto. Mesmo para os casos de produtos SaaS que exigem força de vendas, em geral a ideia é que o Lead seja gerado no site na Web.

Apesar da metodologia de Lean Startup/Customer Development prever que o passo de buscar canais de aquisição escaláveis venha depois da validação do Problema/Solução, vale a pena desde o início “colocar o pé na água” e fazer alguns testes de atração de Leads através canal que se acredita que será o prioritário.

Novamente, se você não conseguir atrair e convencer o cliente a consumir um bom conteúdo gratuito (mesmo que a atração seja através de Adwords em um primeiro momento), dificilmente você conseguirá atraí-lo e convencê-lo pelo mesmo canal a comprar o seu produto.  (O Ash Maurya fala sobre a mesma questão nesse post)
 

4) Criar vantagem competitiva sustentável

Esse tópico merece um post inteiro por si só, mas sugiro a leitura deste post do Jason Cohen sobre o assunto só para dar o pano de fundo. Ressalto o seguinte trecho:

Almost anything can be copied. In fact, I’d claim that anything of any value will be copied. It should be part of your business plan that other people will copy you.

O fato é que para a maioria dos negócios na Web que vemos, a tecnologia não é vantagem competitiva sustentável. Já o Marketing pode ser, e o blog tem um papel importantíssimo nisso por dois motivos principais: audiência e SEO.

Por exemplo, copiar o Basecamp e o Highrise da 37Signals é relativamente fácil. Conseguir uma audiência como os 130.000 fãs que assinam o blog deles é quase impossível dentro de pouco tempo.

Com relação a SEO, independente das técnicas de otimização específicas, sabemos que a longevidade e a quantidade de conteúdo do blog são fatores essenciais para geração de tráfego orgânico via busca. Ou seja, quanto antes começar, melhor.

Sobre esse ponto, já vi muita gente comentar que o importante não é ter tráfego orgânico (gratuito), mas sim ter uma forma de adquirir clientes a um custo no qual “a conta fecha”. Concordo, e acho que PPC pode ser uma ótima forma de escalar rapidamente a aquisição de clientes. No entanto, deixemos um pouco de lado o fato do tráfego orgânico ser gratuito (o que já é excelente) e vamos analisar a implicação disso em termos de vantagem competitiva.

Vamos supor que uma determinada Startup X consegue comprar tráfego a até R$ 2,00/clique e ainda assim consegue ter lucro em cima daquele cliente. Imaginem que, do dia para a noite, aparece um concorrente Y que começa a oferecer R$ 2,50/clique pelas principais palavras chave usadas pela Startup X, mesmo que isso signifique que a empresa Y esteja perdendo dinheiro no curto-prazo. Em suma, ou a Startup X entra no leilão e também começa a perder dinheiro (cada vez mais…), ou ela acaba perdendo aquele canal de aquisição.

Esse tipo de vulnerabilidade não acontece quando o tráfego está baseado em SEO. Claro que os rankings também mudam, mas o movimento é muito mais lento e previsível do que no exemplo acima, então é possível buscar se defender.

 

5) Conteúdo ajuda a vender

O blog não serve somente para atrair potenciais clientes. Serve também para empurrá-los mais para baixo no funil de vendas. O conteúdo educativo de um blog tem um valor intangível muito grande no processo de estabelecimento de confiança com o cliente.

Como lembra a April Dunfold neste post, hoje são os clientes que controlam o processo de vendas, e a única forma de se envolver com eles no início do ciclo é através da oferta de coisas úteis. Essa também é a lição central de livros como o Duct Tape Marketing e The Ultimate Sales Machine (esse último, apesar do nome charlatão, é o melhor livro sobre Vendas que já li.)

Vale lembrar também que, além da venda, o conteúdo do blog também pode ajudar muito na extração de valor do produto por parte do cliente, ou seja, menos custos de suporte e maior taxa de retenção e lifetime value.

 

6) Sua Startup não precisa gastar com assessoria de impresa

No contexto de PMEs, já escrevi sobre o assunto aqui. Não quero dizer que uma Startup não deva investir em PR, mas se tiver um bom blog ela pode. Os princípios de Inbound Marketing também servem muito bem para atração de jornalistas/blogueiros.

Uma das coisas mais importantes do blog é que ele permite que você crie relacionamento e credibilidade com outras pessoas de referência do seu mercado. Essa construção de ativo exige tempo e dedicação, mas que facilmente se paga mais à frente.

Depois de ver isso aplicado em uma série de Startups, o que geralmente acontece é o problema inverso: o risco de uma exposição prematura. Aí nesse caso o blog também pode servir como um “escudo”, enaltecendo o problema da indústria e desviando o foco do produto específico da Startup.

 

7) Ensinar para aprender

Por fim, acredito que esse ponto já justificaria todo o esforço de manter um blog vivo. Parafraseando Seth Godin, eu escreveria esse blog mesmo que não tivesse nenhum leitor, tamanho é o aprendizado que tiro quando tenho que organizar as ideias para compartilhá-las.

Ter conhecimento de domínio é importantíssimo para empreendedores, e manter um blog te força a se manter “na crista da onda” sobre o tema da sua empresa.

 

Para tudo o que eu falei certamente há contra-exemplos, e muitos podem argumentar que empresas como Twitter ou Facebook não possuem qualquer blog de referência. Primeiro, essas empresas são exceções e devem ser tratadas como tal. Segundo, a natureza do produto tem uma mecânica de alto componente viral embutida, e são raros os casos onde se consegue fazer isso. O que é normal é a Startup ter que ganhar clientes “na unha”.

 

Como fazer um bom blog

Esse já é assunto para outro post no futuro, mas para quem tiver interesse fizemos no Resultados Digitais um eBook sobre o assunto chamado Blog para Negócios. Para fazer o download (gratuitamente), é só clicar na imagem abaixo:

Críticas? Dúvidas? Exemplos de blogs bacanas de Startups no Brasil? Compartilhe nos comentários!

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/por-que-ter-um-bom-blog-na-sua-startup-e-logo/feed/ 29
Do zero a milhões de usuários – as lições de marketing da Dropbox http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/#comments Wed, 28 Jul 2010 15:21:27 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=400

A palestra da Dropbox na SLLConf não foi um caso tão elaborado de Customer Development como os da Food on the Table ou da Aardvark, por exemplo, mas foi um ótimo exemplo em termos de lições de Marketing antes e depois do Product/Market Fit.

Para complementar esse post, além das notas sobre a palestra fiz um apanhado das boas práticas de Marketing que fizeram com que a Dropbox chegasse a quatro milhões de usuários em apenas 18 meses depois do lançamento do produto, mantendo até hoje um crescimento sustentado de 15% a 20% mês após mês.




Com relação às práticas de Lean Startups, a palestra do Drew Houston (CEO da Dropbox) se resumiu a três pontos fundamentais:

O MVP deve estar adequado às possibilidades técnicas que permitem iniciar as iterações e o aprendizado

Ao contrário de grande parte das aplicações Web, pelas características inerentes ao produto – compartilhamento de arquivos – a Dropbox não podia se dar ao luxo de disponibilizar uma versão rústica (bugada) do produto para seus usuários, e então iniciar as iterações. Mesmo que a versão inicial do produto tivesse poucas funcionalidades, ela deveria ser necessariamente robusta.

Para eles, o bordão “release early, release often” não se aplicava, mas isso não significa que não havia a necessidade e nem formas de iniciar a validação das hipóteses, especialmente neste mercado onde já existiam várias soluções disponíveis. Então eles decidiram fazer um protótipo só com as telas do futuro produto e produziram um vídeo de demonstração deste protótipo. Depois submeteram esse vídeo no Hacker News e Digg, junto com uma landing page para coletar emails de possíveis interessados. Só com o buzz deste vídeo, eles conseguiram 75.000 emails cadastrados, o que validou que havia um bom sinal de demanda para aquele tipo de solução proposta.

Product/Market Fit é o que mais importa

Como Startup da YCombinator, a Dropbox levou bastante a sério o mantra “Make something people want”. Sabendo que o Product/Market Fit é o maior risco de uma nova iniciativa, a preocupação sempre foi aprender bastante com o mercado e direcionar o produto para atender uma necessidade real, mesmo com as limitações do MVP como falado acima. Segundo o próprio Drew, “não lançar é doloroso, mas não aprender é fatal”.

Entender essa geração de valor foi fundamental para o desenvolvimento do produto. A Dropbox intencionalmente deixou de fora diversas funcionalidades que os produtos dos concorrentes apresentavam, focando no refinamento da experiência em cima do que eles iam identificando que os clientes adoravam no produto (falei antes aqui e aqui sobre um dos métodos de pesquisa para essa descoberta). O próprio Sean Ellis, que foi um dos responsáveis pelo sucesso no Marketing da Dropbox, comentou sobre o poder que um forte Product/Market Fit tem no crescimento da empresa.

Não há “receita de bolo” nas táticas de Marketing

No processo de crescimento, a Dropbox testou uma série de formas de aquisição de clientes (com potencial de escalar), especialmente através de links patrocinados. O resultado não foi nem perto de satisfatório, pois o Custo de Aquisição de Cliente via busca paga chegava próximo de US$ 300,00, o que obviamente não era sustentável para o negócio. Segundo Drew, “a busca é excelente para colher demanda, mas não para criá-la”, o que era necessário no caso do produto deles.

Mais do que isso, eles perceberam que apesar das técnicas tradicionais de Marketing online não estarem funcionando, o número de usuários continuava crescendo rapidamente via boca-a-boca. Então, ao invés de forçar os outros canais, eles preferiram trabalhar para otimizar esse processo de recomendação. Novamente, essa otimização partiu de um conhecimento muito grande sobre a percepção de valor pelos usuários e de um entendimento claro sobre o processo de adesão e gratificação de um usuário típico. Foi em cima disso que eles criaram o programa de afiliados, por exemplo.

Bônus: Outras boas práticas de Marketing da Dropbox

- Tenha um produto simples de se usar;
- Entenda o “amor” ao produto e reforce sua gratificação (isso funcionou muito bem na hora de calibrar o Freemium e construir o programa de afiliados);
- Dê aos usuários boas ferramentas e motivação extra para recomendar o produto;
- Simplifique a sua mensagem. Depois simplifique mais e mais;
- Entenda o seu funil de vendas e otimize-o;
- Faça benchmarking com outros produtos que crescem muito rapidamente (ex. social games);
- Invista muito em analytics;
- Saiba onde seus early adopters estão e fale apropriadamente com eles (forma de abordagem, linguagem, etc.);

Para finalizar as dicas de Marketing, deixo a seguir outro ppt que o Drew Houston apresentou na Web 2.0 Expo junto com o Adam Smith da Xobni, outra Startup que conseguiu crescer muito rapidamente depois de descobrir o Product/Market Fit.

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/do-zero-a-milhoes-de-usuarios-as-licoes-de-marketing-da-dropbox/feed/ 7
Notes: Webinar “Money, Marketing, Management” da Hubspot http://www.manualdastartup.com.br/blog/notes-webinar-money-marketing-management-da-hubspot/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/notes-webinar-money-marketing-management-da-hubspot/#comments Thu, 04 Mar 2010 13:55:30 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=223

Para aumentar um pouco a frequência dos posts aqui no blog (e não deixá-lo parado quando a “correria tá pegando”), resolvi começar a compartilhar as anotações que faço de alguns vídeos, podcasts ou livros relevantes. Publicarei esses posts dentro da categoria Notes.

Para inaugurar a categoria, escolhi o Webinar da Hubspot que vi recententemente, onde os fundadores Dharmesh Shah e Brian Halligan compartilharam suas experiências de gestão, estratégia e marketing que vêm dando certo desde o lançamento da empresa.

Como referências complementares, eles publicaram recentemente o livro Inbound Marketing (sobre o qual também pretendo fazer um resumo logo), e o Dharmesh escreve há um bom tempo o excelente blog OnStartups.

Aqui está o link para quem quiser conferir o Webinar na íntegra, enquanto os slides estão ao final deste post.Vamos às anotações:

O Webinar é dividido em cinco partes: Ideia, Equipe, Dinheiro, Gestão e Marketing.

1) Ideia:

- Não busque seguir/copiar seus concorrentes por “comparação de funcionalidades” (o que o pessoal da 37Signals chamou de Feature Checklist Disfunction). O posicionamento do novo produto muitas vezes pode ser simplificar ou mesmo enfatizar outros atributos diferenciados. Como exemplo, o iPod buscou mais simplicidade e a experiência completa de se achar e comprar músicas (iTunes), ao invés de tentar absorver todas as funcionalidades dos MP3 players que existiam à época.

- Muitas vezes a sua fonte de inspiração pode ser a forma atual de se fazer as coisas, especialmente se os seus concorrentes não estiverem atendendo uma parcela grande do mercado potencial visualizado.

-Não gaste tempo com Plano de Negócios. Ou pelo menos, saiba que ninguém vai lê-lo de fato. O que eles precisaram para levantar o primeiro round de investimento foi uma apresentação PPT com o pitch, um sumário executivo de uma página e uma projeção de fluxo de caixa de três anos para ilustrar as premissas e o tamanho esperado do mercado.

(mais referências: Jason Cohen em porque não escrever Plano de Negócios, dicas do Guy Kawasaki sobre pitch e sobre sumário executivo, e porque Mark Suster acha importante ter uma projeção financeira detalhada de três anos)

- Lição principal do livro Founders at Work: sua ideia inicial não importa tanto, ou seja, não gaste tanto tempo trabalhando secretamente na ideia. Várias das empresas bem sucedidas que conhecemos mudaram elementos importantes do negócio enquanto iam aprendendo com o mercado.

(mais referência: Eric Ries com o pivô em Startups)

- Escreva um blog, não um Plano de Negócios. O blog te permite desde o dia zero começar a coletar feedback do mercado, pois é mais fácil e rápido “vender” uma ideia em torno de um produto e mensurar a reação e engajamento. Além disso, permite construir uma audiência/comunidade, da qual uma parcela eventualmente fará parte dos clientes iniciais da empresa.

- Esqueça o “modo invísivel”. Coloque sua ideia e produto na rua o quanto antes.

2) Equipe

- Não seja um fundador-solo. Emocionalmente é muito difícil tocar uma Startup, e uma outra pessoa também é fonte de discordâncias que são fundamentais para evoluir as ideias e pontos de vista. Dois é o número ideal de co-fundadores, pois permite que as decisões sejam tomadas rapidamente e evita uma maior diluição inicial (pré-investimento) da participação dos fundadores na sociedade.

- Procure sinergia e complementariedade entre as competências e interesses dos fundadores, como ilustra a figura dos conjuntos abaixo:

Sinergia- Priorize a contratação de pessoas mais generalistas, e não tão especialistas. O ambiente da Startup – ideia, produto, mercado – pode mudar radicalmente ao longo do tempo. Pessoas com mais competências horizontais tendem a se adaptar melhor a essas mudanças.

- Uma Startup dificilmente tem condições de competir por talentos apenas no quesito remuneração. Dado que a oferta de salário deve ser menor do que o top do mercado, procure ofertar outras coisas que tenham um poder de atração e retenção de talentos (ambiente e políticas de trabalho, stock options, tecnologias, etc.).

(mais referências: sessão “Ask Jason” desse episódio do TWiST)

- Experiência é importante, mas em geral sobrevalorizada. O mercado muda muito rápido e práticas que deram muito certo no passado podem não representar o sucesso daqui para frente. O importante é continuar aprendendo ao longo do caminho.

3) Dinheiro

- Preocupação #1: Não deixe acabar o dinheiro. Olho constante no fluxo de caixa.

- Para a rodada de angel investing, a modalidade de Convertible Debt é uma ótima alternativa, pois adia a necessidade de colocar o valuation em uma empresa que tem pouca ou nenhuma referência de performance financeira.

- Seja partindo de investimento de angels ou por bootstrapping, depois de atingir um nível de receitas mínimo (ramen profitability), o empreendedor deve se perguntar se ele deve ou não buscar Venture Capital. Sem VCs, a chance de se conseguir um retorno financeiro “modesto” aumenta (seja por venda ou dividendos), porém a chance de ter um hit e ganhar muitos milhões é bem menor, e nesse caso os VCs são fundamentais. No entanto, com VCs também há uma grande probabilidade do retorno financeiro pessoal ser zero. O gráfico abaixo ilustra essa dicotomia, sendo a linha azul representada pela empresa com VCs e a laranja pela empresa bootstrapper (ou eventualmente com angels).

VCs vs Bootstrapping

Muita gente, incluindo o próprio Dharmesh, defende que o empreendedor de “primeira viagem” busque maximizar as chances de uma saída financeira que possa garantir tranquilidade pessoal para apostas maiores depois. No caso dos dois, a Hubspot é essa aposta maior, já que ambos tiveram esse evento de liquidez anteriormente.

- O jogo dos VCs é diferente do jogo dos empreendedores. Apesar de buscarem maximizar o retorno do investimento no portfolio, os VCs sabem que grande parte das Startups vai fracassar e, algum tempo depois do investimento, darão uma atenção muito maior apenas às empresas que forem mostrando potencial de “pagar” toda a carteira.

- É importante saber que o processo de captação de recursos é longo, desgastante emocionalmente e faz os empreendedores perderem o foco no desenvolvimento da empresa, tudo isso sem uma garantia de sucesso ao final.

4) Gestão

- É importante se manter otimista e contagiar a equipe com uma visão otimista do futuro, mas sempre mantenha um olhar atento à realidade do negócio.

- “In God we trust. All others must bring data”. Tome decisões mais baseadas em fatos ao invés de opiniões.

- Preste atenção nos gargalos da empresa. Em uma Startup é normal uma área (ex. Produto, Vendas, Suporte, Marketing) correr na frente da outra e se desenvolver mais rapidamente, mas é importante “puxar” as outras para acompanhar esse desenvolvimento de forma equilibrada.

-Perante o conselho e à equipe, seja transparente e objetivo. Defina as (poucas) métricas-chave de sucesso da empresa e monitore constantemente. Saiba o porquê delas estarem melhorando ou piorando a cada período.

(mais referências: Startup Metrics that Matter por Dave McClure e Designing Startup Metrics por David Skrok)

- Procure usar modelos e técnicas de gestão mais colaborativos, horizontais e flexíveis. O quadro abaixo mostra a distinção entre as práticas antigas versus o que é recomendado hoje.

Modelo de gestão antigo vs novo

5) Marketing

- A forma de se fazer Marketing está mudando radicalmente nos últimos anos. As técnicas tradicionais de interrupção dos consumidores (propaganda, telemarketing, SPAMs, etc.) estão se tornando cada vez mais ineficientes. As pessoas estão mais propensas e capazes de bloquear essas interrupções, enquanto encontram o que querem comprar via ferramentas de busca e recomendações em mídias sociais. O Inbound Marketing é um novo modelo de atuação que entende essa mudança.

(mais referências: Inbound Marketing)

- Crie conteúdo de qualidade, promova e interaja com o público e transforme o seu website em um Hub para a sua indústria. Maximize as chances de ser encontrado para as pessoas que têm interesse no que você tem a oferecer.

- Marketing costumava ser uma função dependente de capital (investimento em mídia). Agora, criatividade, relevância e comprometimento a longo prazo são muito mais importantes.

- Tanto o seu conteúdo quanto o produto devem ser notáveis (remarkable). Ideias que não são notáveis não se espalham.

(mais referências: Ideas that Spread Win por Seth Godin)

- Para a grande maioria das Startups, o Marketing é a principal barreira de entrada que se pode criar para diminuir o risco e impacto da entrada de novos concorrentes.

(mais referências: How to Build a Barrier to Entry with Inbound Marketing)


Livros recomendados

- The Blue Ocean Strategy

- The Art of the Start / Reality Check

- The Innovator´s Dilemma

- The Four Steps to the Epiphany

- Inbound Marketing

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Como trazer os primeiros usuários para o produto e iniciar as iterações com o MVP http://www.manualdastartup.com.br/blog/como-trazer-os-primeiros-usuarios-para-o-produto-e-iniciar-as-iteracoes-com-o-mvp/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/como-trazer-os-primeiros-usuarios-para-o-produto-e-iniciar-as-iteracoes-com-o-mvp/#comments Wed, 20 Jan 2010 13:12:24 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=155

Se formos resumir o processo de Customer Development em poucas palavras, podemos definir que ele se propõe a diminuir o risco inerente a qualquer Startup através de testes e buscas de provas reais no mercado das premissas do negócio envisionado pelo empreendedor. Como já relatei aqui no blog, o primeiro desafio da Startup é encontrar a combinação Problema/Solução para o produto, e isso se dá através de um processo iterativo em torno do Minimum Viable Product (MVP).

No entanto, para conduzir os diferentes experimentos não basta apenas construir o MVP. As pessoas não encontram magicamente o produto. É necessário um esforço para trazer os primeiros clientes/usuários e criar massa crítica para poder aprender e evoluir na direção certa. Nesse post descreverei alguma técnicas para como atraí-los e inseri-los no loop de aprendizado.

Loop Fundamental da Lean Startup

Loop Fundamental da Lean Startup

Vale lembrar que há duas abordagens complementares para que esse aprendizado ocorra: as análises qualitativas, derivadas especialmente de entrevistas com usuários e potenciais clientes, e as análises quantitativas, derivadas de estatísticas extraídas sobre a reação do público à apresentação do produto e ao uso do mesmo. Portanto, antes de trazer os primeiros usuários para o MVP, é necessário implementar um sistema mínimo de métricas para que se possa levantar dados de uso e informações de contato dos early adopters.

Por exemplo, supondo que o MVP do seu produto seja composto de uma landing page explicativa com uma chamada para teste do produto, uma página de cadastro, e por fim, o ambiente do produto em si. Assim é importante saber, para uma determinada fonte de tráfego:

1) qual é o número de pessoas que chegaram à landing page;
2) qual é o percentual dessas pessoas que se interessou e foi para a página de cadastro;
3) qual é o percentual dessas pessoas que efetivamente completou o cadastro;
4) qual é o percentual dessas pessoas que experimentou o produto;
5) qual é o percentual dessas pessoas que retornou ao produto.

O sistema mínimo de métricas deve prover respostas as essas questões estatísticas, assim é possível iterar (adicionando features, modificando a landing page, etc.) e avaliar os resultados objetivamente, comparando-os com o “lote” anterior. Essa técnica de análise por lotes (Cohort Analysis) será essencial na fase pós-Problem/Solution Fit e é algo que tratarei em mais detalhes futuramente aqui no blog.

Nesta fase pré-Problem/Solution Fit, as análises qualitativas são ainda mais importante do que as quantitativas. Por exemplo, os números podem te dizer que apenas 5% das pessoas que chegam a landing page passam para a página de cadastro, mas há pouco ou nenhum insight sobre o porquê do abandono prematuro desses 95%, ou mesmo do que chamou a atenção dos 5% que passaram para o cadastro (muitas vezes o benefício percebido não tem nada a ver a mensagem que foi cuidadosamente preparada…).   Portanto, a melhor maneira de aprender de fato nesta fase inicial é através de entrevistas e pesquisas com potenciais e atuais usuários do produto. Por isso é importante levantar as informações de contato dos usuários (gerar Leads) e eventualmente pedir autorização para um contato futuro.

Geralmente isso é feito através de um simples formulário de sign-up, que deve conter uma quantidade e tipos de campos que não “assuste” o usuário, mas que ao mesmo tempo forneça um conjunto de informações úteis para que se possa saber a sua procedência (os formulários da Hubspot são um bom exemplo desse balanço). Já para o caso de produtos em estado Beta fechado, é comum os usuários serem convidados para responder uma pequena survey antes de serem selecionados (confira os exemplos da Performable e KissMetrics).

Feito o setup do sistema de métricas e dos formulários para obter informações de contato, é hora de trazer pessoas para o MVP. Há diversas técnicas para isso (não pretendo esgotar o assunto aqui), e enquanto algumas delas favorecem as análises quantitativas, outras favorecem o contato com pessoas-chave que podem trazer insights qualitativos decisivos.

A forma mais rápida e prática para se trazer um fluxo contínuo de pessoas é através de anúncios em ferramentas de busca (SEM), principalmente no Google Adwords. O Eric Ries escreveu há algum tempo um post interessante sobre como fazer SEM com US$5,00/dia.  A ideia básica do post era que, se você configurar sua campanha para limitar os seus gastos no Adwords a US$ 5,00/dia, e se  conseguir pagar um CPC de até US$ 0,05 por palavras-chave relevantes para o seu negócio, é possível trazer 100 novas pessoas por dia para o seu MVP, o que garante um novo lote diário de potenciais usuários para experimentação e feedback para iteração com o produto. O interessante é que, se bem escolhidos os termos de busca, essas pessoas já tendem a ter um interesse maior ao que você vai oferecê-las, aumentando assim o indíce de conversão dessas 100 pessoas/dia em usuários de fato (de nada adianta trazer tráfego que não tem nada a ver com o público que você está procurando).

No entanto, não são todos todos os tipos de negócio que conseguem implementar essa mecânica devido às seguintes limitações:
* O Adwords pode não ser de fato um bom canal para trazer clientes para o tipo de produto;
* O posicionamento e a melhor mensagem do produto não são conhecidos. É difícil criar bons textos de anúncios e landing pages sem um bom conhecimento da combinação Problema/Solução;
* O CPC para determinadas buscas já tem um preço bastante elevado, o que impossibilita a criação desse fluxo de 100 pessoas a apenas US$5,00/dia. Esse é um grande problema que por vezes inviabiliza o uso da técnica, especialmente para os empreendedores ainda sem capital semente ou VC;
* Pode haver casos onde o CPC não é alto (não há muita competição), porém o volume de buscas também não é alto, o que impossibilita “gastar” os US$ 5,00 ao dia;
* Somente com os usuários provenientes das buscas, o bounce rate é alto e há pouco conhecimento sobre o porquê dos usuários “abandonarem” o funil já na primeira etapa.

Ainda com essas limitações, vale a pena explorar bem o Adwords em cima desse conceito de criar um fluxo contínuo de pessoas para o MVP. Mesmo se não chegar nesses números de 100 pessoas a US$5,00/dia, faça o que for possível para otimizar as campanhas com técnicas básicas de Links Patrocinados, mas sem “emburacar” na ferramenta nesse momento, já que o objetivo ainda não é promover o produto (para quem não está familiarizado com o Adwords, vale conferir o Centro de Aprendizagem do próprio Google). Se o produto for voltado para o mercado internacional, também vale a pena testar anúncios em outras redes, como Bing, Facebook ou StumbleUpon.

Listo abaixo outras opções para atrair pessoas para o MVP. Essas técnicas podem não vão trazer o mesmo volume da mecânica acima, mas usam ferramentas gratuitas e que tendem a ser muito valiosas para análises qualitativas:

-> Produção de material educativo: Esse é o componente central do “Marketing de Atração” (Inbound Marketing) e é fundamental para dar mais credibilidade e resultados às outras técnicas abaixo. Resume-se a produzir conteúdo relevante para o seu público e promovê-los através de blog, Twitter e outras ferramentas de social media. Essas ferramentas (blog, twitter, etc.) são excelentes a médio/longo prazo, mas têm dificuldade para trazer resultado imediato. Por isso, fazer um eBook ou seminário (Webinar) é uma boa alternativa, pois eles tendem a se espalhar mais rápido e trazer mais prospects a curto-prazo;

-> Contatos 1 a 1: Levantamento de potenciais clientes em listas, grupos de discussão, comunidades, entidades de classe, etc. Similar ao trabalho que faz um vendedor, porém a aproximação que deve ser feita é completamente diferente, já que o objetivo é uma entrevista, e não uma abordagem de venda. Nestes casos o material educativo descrito acima pode ser uma boa ferramenta de introdução para dar credibilidade na abordagem;

-> Busca de posts e comentários em blogs: Similar ao procedimento anterior, mas tem um valor extra para identificar os thought leaders do segmento, pessoas que além de serem fontes valiosas de opiniões sobre o produto e o problema do mercado, também podem indicar o seu material educativo para outros potenciais clientes, aumentando significativamente a distribuição;

-> Monitoramento no Twitter: Através da busca no Twitter, é possível monitorar  a aparição de qualquer comentário que seja relacionado ao seu produto, concorrentes e principalmente ao problema que o produto está disposto a resolver. Vale interagir (bem cuidadosamente) com esses usuários através de replies ou mesmo seguindo-os no Twitter, já que eles recebem um email quando isso acontece (e isso tende a gerar pelo menos “uma conferida” no seu perfil). Como o nível de Spammers já está bastante alto, promover o material educativo ao invés do seu MVP vai aumentar bastante a eficiência dessa abordagem.

É possível perceber que essas e eventuais outras técnicas são muito similares às técnicas recomendadas para o Marketing de qualquer produto na Web, porém devem ser ajustadas para ter um caráter investigativo e não de promoção do produto. De todas as táticas para chamar a atenção, a única que não é uma boa ideia para se utilizar nesse momento é a assessoria de impresa (PR). Falarei mais sobre essa questão em um post futuro, mas a intenção é adiar ao máximo o lançamento formal do produto do ponto de vista do Marketing, já que esse é um “evento sem-volta” em termos de posicionamento e capitalização da exposição.

Alguma ideia a mais para trazer pessoas para o MVP? Adicione nos comentários! ;)

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/como-trazer-os-primeiros-usuarios-para-o-produto-e-iniciar-as-iteracoes-com-o-mvp/feed/ 9
Customer Development: o processo para se chegar ao Product/Market Fit http://www.manualdastartup.com.br/blog/customer-development-o-processo-para-se-chegar-ao-productmarket-fit/ http://www.manualdastartup.com.br/blog/customer-development-o-processo-para-se-chegar-ao-productmarket-fit/#comments Fri, 11 Dec 2009 17:43:53 +0000 Eric Santos http://www.manualdastartup.com.br/blog/?p=51

A indústria de software é pródiga em criar processos e intensos debates sobre práticas de desenvolvimento de produtos. Nesse campo, não faltam conceitos e ferramentas para guiar os programadores, designers, gerentes de projeto, etc., independentemente de sua “ideologia”. Mesmo para projetos de bens físicos e manufatura (e até pela minha pouco usada formação de Engenharia), pude constatar que há à disposição do empreendedor um arsenal de ferramentas para gerenciar o aspecto técnico de uma Startup de tecnologia.

Por outro lado, não há o mesmo aparato para se desenvolver o lado mercado de uma Startup com essa natureza. A deficiência é mais evidente se os empreendedores são de formação na área tecnológica (grande maioria nesses casos). Inclusive, aqui no Brasil alguns programas de fomento – como o Prime da FINEP, por exemplo – reconhecem essa deficiência e tentam de alguma forma preencher essa lacuna.

No entanto, o empreendedor que se aventurar na área da administração geralmente vai encontrar uma série de ferramentas “pesadas”, pouco adequadas à natureza caótica de uma empresa inovadora nascente. Pior, as técnicas de gestão tradicionais são pouco úteis para ajudar a superar o principal desafio das Startups: encontrar mercado para o produto visionário.

É neste contexto que se encaixa o modelo de Customer Development do Steve Blank.  Da mesma forma que Marc Andressen, Steve identificou que as Startups bem sucedidas só alcançaram sucesso por terem sido capazes de encontrar o Product/Market Fit, muitas vezes tendo que recorrer a mudanças significativas na sua proposta inicial. Mais do que isso, ele analisou as limitações do modelo tradicional de gestão nas Startups e desenhou um processo para ser aplicado de forma paralela ao desenvolvimento do produto, dando aos empreendedores um processo para minimizar os riscos de mercado relacionados a sua visão.

O que é Customer Development?

Essencialmente, Customer Development é uma metodologia para a Startup achar o Product/Market Fit.

É um processo iterativo que parte da premissa que “os fatos estão fora do escritório, dentro dele só existem opiniões”, e que o empreendedor deve buscar o quanto antes validar suas hipóteses fundamentais do mercado.

O modelo é composto de quatro passos, que devem ser aplicados com rigor nos objetivos, mas com flexibilidade nos métodos, de acordo com o tipo de negócio da Startup. A figura abaixo ilustra essas etapas:

Modelo de Customer Development

Modelo de Customer Development

Resumidamente, a descrição de cada passo é a seguinte:

- Customer Discovery: Testes das hipóteses de mercado e entendimento dos problemas dos clientes pelos fundadores, checando se o produto proposto atende essas necessidades de forma satisfatória. Busca responder a questão: os clientes querem o seu produto?

- Customer Validation: Validação do processo de vendas e distribuição do produto, onde se desenvolve um modelo de negócio replicável e escalável. Busca responder a questão: os clientes efetivamente pagam pelo seu produto?

- Customer Creation: Criação de demanda para escalar as áreas de Marketing e Vendas. É a etapa (e só aqui) onde é feito o Marketing Launch.

- Company Building: Criação e prática de processos para “azeitar a máquina”, finalizando a transição de uma organização focada no aprendizado para uma focada na execução. É a fase onde a empresa tem o desafio de crescer e chegar ao público mainstream (problema melhor trabalhado por Geoffrey Moore no livro Crossing the Chasm).

Aprendizado vs. Execução

O modelo de Customer Development divide a Startup em duas fases principais, com mindsets completamente diferentes.

A primeira fase (Customer Discovery e Customer Validation) é a fase da Procura do Negócio. É uma fase iterativa, focada no Aprendizado. Nesta fase, a Startup deve manter a agilidade e baixo custo até encontrar o Product/Market Fit.

A segunda fase (Customer Creation e Company Building) é a fase para Crescimento do Negócio, onde o foco passa para a Execução. Depois de achar Product/Market Fit e um modelo escalável de vendas, é  a hora certa para pisar no acelerador e ampliar os investimentos. Especialmente aqui no Brasil, onde os investidores são menos aversos a risco, também é a hora mais indicada para buscar (e gastar) Venture Capital. Como diria Guy Kawasaki, “it shows traction”.

Iteração vs Execução

Iteração vs Execução

Deliverables

A maior contribuição do The Four Steps to the Epiphany está no conceito geral de Customer Development e nas práticas oferecidas para os dois passos iniciais (Customer Discovery e Validation). Essas técnicas podem ser alteradas de acordo com o tipo de negócio da Startup, mas as entregas (deliverables) de cada passo são muito bem definidas.

No passo de Customer Discovery, o objetivo é encontrar o Problem/Solution Fit, provando que há de fato uma necessidade em um mercado grande o suficiente, e que o produto de fato atende essa necessidade. Para Startups de Web, Sean Ellis tem uma métrica muito interessante para esse Problem/Solution Fit: 40% dos seus usuários/clientes atuais ficariam muito desapontados se o seu produto não existisse mais.   (em posts futuros vou cobrir com mais detalhes o ótimo conceito da Startup Pyramid do Sean Ellis)

Já para o Customer Validation, o objetivo é encontrar um modelo de vendas replicável e escalável. É aqui que se prova que o cliente de fato paga pelo produto, e que há uma maneira rentável de se adquirir e manter consumidores em larga escala. Essa validação do modelo de negócio como um todo é o gatilho para Startup passar do modo Aprendizado para o modo Execução.

Observações gerais

Esse post não entra nos detalhes de cada passo do processo de Customer Development, mas farei esse trabalho futuramente aqui no blog, complementando com contribuições ao modelo de pessoas como Sean Ellis, Eric Ries, Andrew Chen, e outros. Independentemente disso, a leitura do livro do Steve Blank é altamente recomendada.

Ainda assim, o rigor do processo de Customer Development assusta alguns empreendedores, especialmente os de primeira viagem, que não entendem na prática a dificuldade de se encontrar o Product/Market Fit e preferem acreditar no “build and they will come“. Não é à toa que o próprio Steve Blank já disse que os empreendedores que melhor internalizam e praticam a ideia do Customer Development são aqueles que já falharam na criação de empresas e produtos (meu caso também). Para quem ainda não está convencido, sugiro ler esses outros relatos aqui, aqui e aqui.

Para finalizar, deixo abaixo um vídeo recente (com slides) onde Steve Blank fala um pouco sobre a história de como ele chegou ao processo de Customer Development, cita algumas contribuições ao modelo que já foram introduzidas por terceiros, e finaliza com uma ideia de para onde isso tudo está indo. Vale notar a ênfase na contribuição do Eric Ries com o framework da Lean Startup, tema que será assunto do próximo post aqui.

 

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http://www.manualdastartup.com.br/blog/customer-development-o-processo-para-se-chegar-ao-productmarket-fit/feed/ 32